Недавно у меня недавно был интересный спор, некоторыми аспектами которого я хочу поделиться с Вами сегодня. А поспорили мы о целесообразности создания бренда при выходе на новый рынок сбыта. Как вы думаете, стоит ли заморачиваться брендингом или лучше просто позаботиться о продажах (хоть под «белым лейблом»)?
Лично для меня «Бренд» несёт определённый эмоциональный заряд: не просто узнаваемый логотип, а гораздо большее — эмоции, настрой и чувства. Например, всплывающие чувства, когда вас спрашивают о Windows 98. Вы сразу же можете часами рассказывать о своём опыте работы с Windows. Я повторяю, часами. Маркетинг же — это деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. Котлер & Келлер определили предназначение маркетинга в более широком смысле: в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей». Брендинг и маркетинг — разные вещи.
Брендинг для потребителя служит упрощением процесса решения: продукт какой марки купить.
Определенный бренд выбирается:
а) чтобы не проходить процесс выбора много раз. Это выражается и во фразе «мне нравится». Тут может нравится стиль, вкус и т.д. Главное, что человек не хочет ещё раз пробовать что-то новое и покупает продукт той же марки, как в прошлый раз. Удобство и скорость приобретения сильнее, нежели желание испробовать что-то новое. Вот поэтому многие и берут Кока-Колу, а не Пепси,
б) чтобы показать себя. Определенные бренды покупаются и В2В, и В2С, чтобы показать и позиционировать себя. В В2В, например, агентства по рекламе и покупают продукты Apple и выставляют их на витрину, чтобы всем было видно, насколько они креативны и профессиональны. Также и в В2С покупаются «статусные» вещи, т.е. часть имиджа бренда передаётся на человека или компанию,
б) чтобы почувствовать себя частью чего-то. Это вариация переноса имиджа, но не для того, чтобы показать это другим, а доказать собственную значимость, почувствовав себя частью определённого круга общества,
г) чтобы застраховать себя. Именно бренды выбираются из-за страха перед провалом. Они являются особого рода «страховкой» как в В2В, так и В2С, поэтому и покупаются стиральные машинки Miele в Германии и выбираются консалтинговые компании с известным брендом.
Видите, это всё эмоциональные переживания и подсознательные установки: страхи, стремление к комфорту, восприятие своего имиджа и самоощущения. Речь идёт об эмоциях, связанных с процессом покупки, об и эмоциях, возникших при использовании продукта в дальнейшем, т.е. эмоционально-психологическом опыте клиента. Бренд даёт вам «смысл» покупки. То есть он не создаёт потребность, как это делает маркетинг, а склоняет вас к покупке у той или иной компании.
Возвращаясь к вопросу, стоит ли строить бренд на первом этапе выхода на новый рынок сбыта. Мой ответ — да, надо. Я понимаю, насколько это затратно, и предлагаю создавать бренд поэтапно.
Но не стоит сразу подключать маркетинг влияния, социальные сети и рекламу. Сначала очертите первый круг ваших клиентов и партнёров и работайте на них. Они и есть ваш ключ к успеху и дальнейшему построению бренда. Когда они будут довольны, то опираясь на их отзывы, помощь и советы, ваш бренд будет расти. Не торопитесь, сразу ничего не произойдёт, особенно в Германии.