Полезное

Секрет успешного В2В маркетинга в 2018 году

secret b2b marketing

А секрет очень прост:  ведите В2В маркетинг как В2С-маркетинг!

Как, спросите Вы, сама же писала о различиях подходов и условий В2В и В2С маркетинга, а тут соединяет всё воедино. Нет, мнения я не изменила и условия остались теми же, но изменилось поведение клиентов, их потребности и ожидания от маркетинга, продаж и обслуживания.

Сейчас, так же как и в последние годы, маловероятно, что покупки дорогостоящих В2В товаров и услуг будут совершаться спонтанно и решение будет приниматься единолично. Но в процессе выбора будут играть другие, новые критерии, нежели в последние годы.

Какие? Посмотрите на примере:

После рабочего дня ваш клиент становиться не просто человеком со статистическими показателями, а личностью. Он по дороге домой изучает продукт, который хочет купить, читает рецензии, просматривает оценки других покупателей, находит дополнительную информацию о марке (условия производства, призы и награды за продукт). Выбрав, он в течении 2 секунд покупает его (в Амазоне) и ждёт доставки (учтите, бесплатной доставки) на следующий день.

Такую же простоту, прозрачность в предложении и скорость он ожидает наутро от В2В-бизнеса:

  • Чёткая структура и краткое описания продукта или услуг,
  • Простота в оформлении заказа,
  • Гарантии безопасности сделки (особенно касается помощи и рекламации),
  • Скорость и качество в обслуживании и помощи клиентам,
  • Быстрая доставка или предоставление услуг в короткое время.

Все перечисленные пункты касаются ведения бизнеса в целом, а что же конкретно относится к маркетингу?

Приведу семь основных направлений модернизации В2В маркетинга.

Фокус на людях

За В2В клиентами стоят не просто компании и организации, а конкретные люди. Обратите внимание на них, на их привычки и потребности (в отношении нахождения информации и общения с вами). Глубина личностного маркетинга зависит от ваших возможностей, некоторые компании начинают вести one-to-one marketing, другие просто пересматривают подачу своей информации.

Посмотрите непредвзято на свои тексты. Как ведётся у вас аргументация: через описание продукта и его преимуществ или через пользу для компании и людей, работающих в ней.

Простота структуры и изложения

Не буду цитировать Чехова, но краткость текстов и чёткая структура действительно улучшают восприятие информации и увеличивают вероятность того, что информация будет прочитана и воспринята. Использование профессионального языка с большим количеством терминов, конечно, покажет знающим клиентам, что вы разбираетесь в своей области, но не произведёт желаемого эффекта на других людей, задействованных в процессе принятия решения.

Краткость (материалов/текстов) 

Многие В2В компании искренно верят в то, что длина текста прямо пропорциональна качеству продукта или услуг. Они считают, что клиенты не воспримут их короткое описание всерьёз. Исходя из этой логики они пишут романы о своих предложениях рынку. Это большое заблуждение. Длинные тексты на сегодняшний день перегружают клиентов и они их не читают.

Больше места креативности

Каждый день мы встречаем бесчисленное количество примеров удачных и креативных маркетинговых компаний в В2С и, к сожалению, только несколько компаний можно выделить в В2В (например Intel, хотя он фокусируется не только на В2В). Примеры некреативных касаются не только компаний в социальных сетях, видеоконтента и контент-маркетинга. Речь идёт об общей позиции, о страхе экспериментировать и о страхе потери имиджа. Но, поверьте мне, скучные серо-сине-голубые брошюры и флаеры не принесут вам успеха и внимания клиентов.

Акцент на эмоциях

Эмоции, желательно позитивные, вызывают внимание, вызывают интерес и вовлекают в процесс общения. Поэтому многие В2С марки основывают свой маркетинг на эмоциях (например, одним из механизмов является провокация). На сегодняшний день всё больше В2В компаний вводят эмоции в маркетинг и заряжают ими свой бренд (например, Adobe).

Ослабление контроля

Как долго вы будете интересоваться продуктом, не зная его цену? Если вас ещё на каждом запросе требуют уточнить желания, потребности, подтвердить намерение покупки и хотят получить данные кредитной карточки. Именно так и поступают многие В2В-компании. Они не хотят давать информацию о ценах пока не будут точно уверенны, что вы хотите продукт купить и способны его оплатить. Они сами строят себе барьеры. Как часто из простого запроса о ценах начинается длинная цепь емайлов с вопросами и условиями!

Да, есть продукты (как у нас), которые просто так не купишь и без ограничений услуг цены не выставишь. Я же говорю о скорости и качестве предоставляемой информации клиентам.

Устранение ленивого маркетинга

Да, лень — это самое страшное в маркетинге. Вы не замечали, что как только люди привыкают к новой обстановке, к своим обязанностям и роли — они перестают думать? Бывает что и организация запрещает их идеям развиваться. Эти опытные менеджеры знают, что им надо делать, сколько времени проект займёт и где можно скосить и урезать. Они становятся ленивыми: им не хочется думать и искать новые решения или опробовать новые ходы. Нет ничего хуже, если такое происходит в маркетинге. Вот тогда и начинает все происходить необдуманно и бесцельно (например, рассылки не учитывают ни целевую группу, ни форму и содержание, а просто спамят клиентов). Призываю произвести  инвентаризацию маркетинговых мер и оценить качество их исполнения.

Последние годы в маркетинге было (и есть) популярно одно слово ‘просто’ (Simple).

Большая часть маркетинговых компаний проходили под этим лозунгом … всё было легко и просто — на выставках каждый участник говорил, что их продукт и услуги просты. Как бы я не любила этот концепт, но именно так и должны проходить маркетинг и обслуживание клиента  в 2018г.

Об авторе:

Inga LamourouxСоздатель и автор В2В блога МАРКЕТINGA. Эксперт по маркетингу, продажам и развитию В2В в Европе.

По вопросам эффективности вашего маркетинга вы можете связаться со мной следующим образом:

Facebook  // LinkedIn // Instagram // Email

 
 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *