контент-маркетингТренды в В2В маркетинге

Контент-маркетинг, маркетинг чего? С чего начать в В2В.

Контент-маркетинг, маркетинг чего?

Контент-маркетинг это один из главных трендов в маркетинге за последние годы. Он сменяет классический маркетинг с его привычными инструментами, как реклама, спонсорство, ивенты. Это новый подход к маркетингу, к клиенту и продуктам в целом. 

Контент-маркетинг нацелен на предоставление пользы клиентам.

Первый вопрос: контент — что же это? Описание продукта — это контент? Описание компании — это контент? И да, и нет.

Контент это ваша информация, это всё, что вы хотите сообщить клиенту о вашей компании, её продуктах и услугах. Это всё, что стоит у Вас на интернет-страничке, всё, что вы пишете в социальных сетях. В смысловом плане это те же старые и немодные маркетинговые методы (описание преимуществ продуктов и услуг) и PR. НО! Контент-маркетинг это другой подход к вашей информации и другой способ её преподнесения. Контент-маркетинг нацелен на предоставление пользы клиентам.

Необходимо понять чёткую разницу между саморекламой и контент-маркетингом. В первом случае компании рассказывают о себе, о своих продуктах, о своём менеджменте, во втором  — они предоставляют полезную информацию по сфере своих продуктов. Эта информация может заключать в себе экспертное мнение менеджмента, но оно не стоит на первом плане. 

Терпение и время

Путь клиента (customer journey) не прост: клиенты находят интересную и актуальную для них информацию (которая предоставлена компанией). Чем больше и чаще они воспринимают эту информацию, тем глубже они начинают вовлекаются в коммуникационный процесс с вами. Тем самым появляется позитивное отношение к вашему бренду или компании, и в конце всего — они покупают продукты или услуги этого бренда и компании. Да, это очень длинный процесс, под конец которого неизвестно, какое звено не сработало и почему результат не устраивает.

 

Правда и в том, что альтернативы нет. 

На данный момент неэффективно просто делать рекламу. Ей не поверят или просто не заметят, и какую сумму Вы выбросите разом на ветер?

Так что пора начинать менять ваш маркетинг, подстраивать его под ваших клиентов и играть по их условиям.

Что же изменилось? 

Изменились клиенты, то есть их привычки, стиль жизни, манера нахождения информации, доверие к массмедиа. Ведь лично Вы купите скорее то, что Вам посоветует друг, а не то, что прорекламируют по телевидению. «Так это же B2C»: — скажете Вы. Да! В B2C эти методы быстро показывают  эффект, в B2B начинается долгий процесс перепроверки и сравнения функций, цен и возможностей. Но и тут при принятии решения срабатывает скорее всего доверие и положительные эмоции, связанные с компанией.

Как построить стратегию контент-маркетинга в В2В? 

Согласитесь, для контент-маркетинга надо строить совсем иную маркетинговую стратегию.  Не хватает просто тут и там что-то подправить, а необходимо полностью переписать весь контент, придумать его новые формы и продумать его использование. Это сложно, но на что ради спасения компании не пойдёшь?

Специфика процесса покупок (buying circle) В2В

Стратегия контент-маркетинга для В2В отличается от стратегии В2С. Причины, как всегда, кроются в специфике процесса покупок (buying circle):

  1. Решение принимается не одним отдельным человеком, а разрабатывается между разными отделами,
  1. Решение принимается не спонтанно, а обдуманно, изучив все возможные варианты и альтернативы,
  1. Принятие решения — очень длительный процесс, который зачастую затягивается на несколько лет.

Соответственно, создавая стратегию В2В-контент-маркетинга, надо держать перед глазами эту специфику В2В. 

Ваша стратегия должна одновременно учитывать два направления: привлечение новых клиентов и сопровождение потенциальных клиентов во время принятия решения (что может длиться годами).

Кроме того, необходимо разбивать любую долгосрочную цель на несколько краткосрочных. Допустим, вы хотите увеличить продажи за счёт посетителей Вашей интернет-странички и начинаете продвигать вебинары на ней. Ваша долгосрочная цель «увеличить продажи среди посетителей за счёт вебинаров». Ваша краткосрочная цель — «продвинуть вебинары и получить постоянных участников в них (потенциальных клиентов)». Эта краткосрочная цель будет работать на долгосрочную. Достигнув её и другие подобные краткосрочные цели, Вы достигнете Вашей долгосрочной цели.

Методика разработки контент-маркетинга в В2В

6 пунктов, как правильно построить успешную стратегию В2В-контент-маркетинга:

1.Изучите, какой процесс покупок у Ваших клиентов, установите значимые ключевые моменты, которые влияют на процесс принятия решения и процесс покупки, и выясните, какие вопросы проявляются у клиентов в эти ключевые моменты. Давайте информацию по этим вопросам, чтобы полностью сопровождать клиентов во время процесса покупки,

2. Изучите привычки клиентов и их способы нахождения информации, и распространяйте Вашу информацию по каналам, где её ищут или могут увидеть Ваши клиенты,

3. Разбивайте Ваши долгосрочные цели на краткосрочные и достигайте сначала их,

4. Задайте вопрос себе: „Как и в чем мы можем помочь клиенту и ответить на его вопросы?“. Ответ и будет то направление, которое вам надо осветить в контент-маркетинге

5. Помните, что весь контент или информация, которую Вы распространяете, должны быть интересны Вашим клиентам, подходить под канал распространения и вовлекать их в коммуникацию с Вами. Контент маркетинг это не PR.

6. Обратитесь к простому правилу создания и публикации контента в соцсетях.

И последнее

Контент-маркетинг полностью не заменит Вам старую добрую маркетинговую стратегию, хотя  в корне изменит преподнесение информации/контента. Даже успешный контент-маркетинг не отменяет последовательных  постоянных действий и мер по продажам и маркетингу. 

Это я к тому, чтобы отделы по продажам не расслаблялись и не ожидали чудес и гибридный подход всегда лучше. 

Об авторе

Inga Lamouroux (Инга Ламуру) — создатель и автор В2В блога МАРКЕТINGA. Эксперт по маркетингу, продажам и развитию В2В бизнеса в Европе.

Независимый консультант в области международного маркетинга технологичных В2В-продуктов и развития бизнеса в Европе.

КОНТАКТ

Добавить комментарий