Мнение

4 сценария развития видео-рынка и телевидения

Побывав на «Днях средств массовой информации», я хочу посвятить одну статью весьма актуальным темам: развитию видео-рынка и телевидения и роли социальных сетей и больших цифровых платформ в будущем. В этой статье не будет затронут вопрос, какой контент интересен людям в Instagram или YouTube. Я намерена описать наметившиеся тенденции глобального развития видеорынка. 

Итак, в рамках „Medientagen München“ были представлены сценарии развития видеорынка к 2030 году в Европе. Строить прогнозы на 10 лет с одной стороны очень смело, с дугой — безопасно. Если через пять лет люди ещё смогут прогнозы вспомнить, через десять лет — явно нет. 

Что касается этих сценариев, то они основываются на двух факторах, обуславливающих тот или иной сценарий. Одним из них является удержание прямого контакта в потребителями (цифровые платформы или производители контента), другим — структурный вид поставщиков (региональный или глобальный).

 

 

Сценарий 1:  Универсальный супермаркет

В этом сценарии развития событий наиболее значимую роль в агрегировании и распределении информации играют несколько глобальных цифровых компаний-платформ (такие как Netflix, Amazon, Facebook, далее «платформы»), которые вытеснили национальные телевещательные компании. Эти платформы контролируют весь теле- и видеорынок и влияют на каждый этап в производственной цепочке.

Так же, как некий большой супермаркет, каждая из платформ предлагает огромный выбор как глобального, так и национального контента. Друг от друга их отличает только владение некоторыми эксклюзивными материалами и правами на спортивные трансляции. 

Телевещание, каким мы его знаем сегодня, исчезло. С тех пор как видеоконтент распределяется по равномерной сети All-IP, телевещательным компаниям предстояло пройти болезненный процесс перемен, который превратил их в производителей исключительно национального контента. В основном, именно потребительский спрос на соответствующий локальный контент, такой как новости или региональные форматы, позволил телевещательным компаниям оставаться на плаву.

В начале процесса такой рыночной трансформации, потребители были ошеломлены количеством доступного контента, а также скоростью увеличения числа его поставщиков. В скором времени непонимание сменяется недовольством. Впоследствии глобальные платформы используют свои технологические возможности для развития технологий умного подбора и рекомендательных систем, в основе которых лежит искусственный интеллект.

Рекламный бизнес, как и прямой контакт с потребителем, перешли на уровень цифровых платформ. Телерадиокомпании сейчас зависят от части дохода цифровых компаний-платформ и остаются без контента, оплачиваемого напрямую, и прибыли от рекламы. Рекламные агентства, в свою очередь, исчезают вместе с посредниками, будучи признанными устаревшими в сравнении с цифровыми моделями рекламного бизнеса.

В этом сценарии регулирующие органы не сделали никаких значимых действий для мониторинга и контроля за рыночной мощью компаний-платформ. С точки зрения этих органов, цифровые платформы делают хорошую работу в обслуживании разных предпочтений местного населения и в поставке им качественного контента.

  

Сценарий 2: Контент в завершающей фазе

В этом сценарии развития событий, большие владельцы глобального контента выигрывают от переходной стадии рынка. На протяжении этого периода они вертикально интегрируются во все звенья производственной цепочки и начинают изымать и скрывать контент от цифровых компаний-платформ. После чего поставляют его уже через собственные каналы, исключая платформы, как промежуточное звено, и устанавливая прямой контакт с потребителем.

Контент сейчас стал главной отличительной чертой видеорынка. В то же время товаром считают технологии (поставки контента, поиск и рекомендации). Крупные владельцы контента, в свою очередь, владея значительными экономическими ресурсами  и имея  мировой охват, нацелены на глобальную публику и занимаются дорогостоящим производством популярной и успешной продукции, при этом сильно выигрывая за счет экономии от масштаба. Производители поменьше были вытеснены с рынка. Ввиду этого, разнообразие контента сильно уменьшилась, зато качество глобального производства достигло невиданных высот. 

Теле- и радиовещатели сохранили свое существование за счет фокусирования исключительно на локальном формате. В итоге данные вещательные компании эволюционируют в поставщиков контента для тех же крупных владельцев, дополнительно извлекая выгоду от защиты со стороны национальных органов управления.

Цифровые компании-платформы же сейчас возвращаются к своей первоначальной роли канала распределения, который ныне фокусируется лишь на технической реализации. Потребители больше не платят за использование конкретной платформы, а оплачивают только предпочитаемый ими контент. Кроме того, существенным источником дохода цифровых компаний-платформ теперь станет реклама freemium-услуг.Это правильно freemium?

Так как контент в данном сценарии играет поистине королевскую роль, владельцы глобального контента напрямую ведут переговоры с рекламодателями. Новые рекламные модели в глобальных масштабах доказали свою прибыльность для владельцев контента и международных потребительских брендов. На рынке все чаще устанавливаются рекламные партнерства, главными чертами которых являются спонсорство и контент-маркетинг.

  

Сценарий 3: Месть телевещателей

В этом сценарии национальные телевещатели успешно завершили цифровую трансформацию и обеспечили себе стабильную позицию в теле- и видеоэкосистеме. Они эволюционировали в цифровые платформы и установили прямую связь с потребителем, доставляя теперь контент по требованию. Во время процесса трансформации телерадиовещатели развили прекрасный цифровой потенциал и вступили в персонифицированную эру ключевых областей их деятельности, таких как целенаправленная реклама и рекомендательные функции (в области контента). 

Национальные телевещатели сосуществуют на рынке вместе с цифровыми компаниями-платформами, тем самым гарантируя изобилие контента. В то время как первые фокусируются на локальном контенте, вторые снабжают глобальное производство и занимаются популярными и коммерчески успешными продуктами. Зрители сами выбирают, хотят они смотреть линейный или нелинейный контент от глобальных или национальных источников. Интересным явлением также стало появление на рынке так называемых технологических союзов.

Во время трансформационного процесса национальные  операторы сети All-IP помогли телерадиовещателям с помощью исследований распространения цифровой информации и использования клиентских данных. Результатом такого сотрудничества стало оперативное распространение контента по высокоэффективным платформам, наряду с умным доступом к клиентским данным для телевещателей.

Следует отметить, что рекламные агентства всё еще присутствуют на рынке и помогают вещателям внедрять инновационную рекламу в рамках легальных норм. И так как производство локального контента также пользуется четким нормативно-правовым обеспечением, телерадиовещание извлекает свою выгоду от строгого регулирования медиа на национальном уровне .

Строгий национальный и Европейский режимы регулирования контролируют поток доминирующих в мире цифровых медиакомпаний. В свою очередь, с помощью измерительных систем телерадиовещательные компании укрепляют уже и без того сильную отрасль национальных средств массовой информации.

   

Сценарий 4: Потерянные в многообразии

Теле- и видеорынок эволюционирует в многообразную экосистему, в которой отсутствуют какие-либо доминирующие участники. Вместо этого потребителей обслуживает множество распределительных платформ, в доступе постоянно большое количество контента, а на рынке — стабильная сменяемость участников. Спрос на национальный контент все еще остается большим.  По этой причине широко распространены партнерства между глобальными и локальными участниками рынка. В то же время принципиальное отличие между производством и распространением контента является главной характеристикой этого рынка. В этом сценарии все компании самостоятельно производят соответствующую сегменту рынка продукцию или услуги и концентрируются на своих функциях. 

Глобальные цифровые компании-платформы установили прямой контакт с потребителями.  Телекоммуникационные провайдеры, телевещатели и производители контента также успешно создали свои собственные цифровые платформы. Цифровые компании-платформы занимаются глобальным форматом, который представлен, к примеру, производством широко известных сериалов. Для того, чтобы поставлять соответствующий локальный контент, они также создают альянсы с локальными производителями.

Компании, которые занимаются сетью All-IP, являются суперагрегаторами. Они предоставляют доступ к контенту и структурируют рынок под потребителя, предлагая при этом консультирование по всем платформам. Потребители заинтересованы только в контенте и поэтому не придерживаются только одной платформы или бренда. Национальные вещатели умело используют этот огромный аппетит потребителя на местные новости, спорт, фильмы и сериалы.

Те телевещатели, которые начали свой процесс цифровой трансформации еще на ранней стадии переходного периода, теперь применяют собственные платформы для распределения контента. В конце концов, национальные телерадиовещатели остаются независимыми и поддерживают свое существование с помощью разных источников доходов. На этом ярком и динамичном рынке рекламные агентства все еще продолжают играть важную роль. Они систематически перенаправляют рекламные бюджетные средства и также руководят сложной теле- и видеоэкосистемой. Так как цифровые платформы способствуют персонализированной рекламе, агентства при этом имеют всесторонние возможности к анализу данных. 

Главным предметом обеспокоенности регулирующих органов в  этом сценарии выступает защита локального контента и медиакомпаний. С помощью своих административных решений они отлично защищают национальных вещателей и ставят их в такое положение, в каком они будут конкурировать с цифровыми и финансовыми ресурсами больших цифровых компаний-платформ.

  

Все эти четыре сценария были выдвинуты на обсуждение экспертов, но обсуждения как такового не состоялось. К сожалению, были только однобокие монологи, мало связанные с вопросами. Интересно, что при обсуждении такой темы присутствовали представители Facebook, Sky, Pro7Sat1, zatoo, но не было никого из Google или Telekom (которые на той же неделе представили их новое Magenta TV). Каждый участник использовал дискуссию, чтобы прорекламировать своего работодателя и не хотел обсуждать сценарии. 

 

Поэтому вопрос к Вам: как будет, по вашему мнению, развиваться видеорынок и какой из сценариев станет наиболее вероятным?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *