В2В маркетинг

Lange oder kurze Texte in Web?

Eigentlich heißt es, ein Bild sage mehr als 1000 Wörter. Leider gilt das nicht für Suchmaschinen. Sie mögen lieber Texte und besonders mögen sie lange Texte. Das passt zum Glück meistens zum Wunsch von vielen B2B-Unternehmen, die unbedingt ihr tiefgehendes Fachwissen zu einem Thema darstellen möchten.

Warum Suchmaschinen lange Texte mögen, ist einfach zu erklären. Bei einem langen Text wird davon ausgegangen, dass er das Thema sehr genau und umfassend behandelt und somit dem Leser einen Mehrwert bietet. Weiterhin bieten lange Texte noch den Vorteil, dass darin viele Keywords eingebaut werden können.

Aber der Wunsch der B2B-Unternehmen entspringt keiner Suchmaschinenoptimierung. Die Vorlieben der Suchmaschinen unterstützen lediglich diesen Wunsch, sich als Experte in bestimmten Bereichen darzustellen und alles über die eigenen Produkte, seine Spezifikationen und Vorteile zu erzählen. Als Folge daraus entstehen ewig lange Produkt- und Dienstleitungsbeschreibungen.

Eigentlich wäre damit doch alles gut, könnte man meinen. Wenn da nicht noch der Kunde, also Leser, im Spiel wäre. Für ihn stellen die langen (meist technischen) Texte einen Informationsoverload dar. Klar kann man sagen, dass die Zielgruppe Spezialisten sind. Sie interessieren sich doch für die technischen Details. Die Spezialisten sind aber häufig im ersten Schritt eines Einkaufs- oder Ausschreibungsprozesses nicht dabei. Es sind meist andere Leute, die z. B. das Marktscreening machen. Was machen die fachfremden Mitarbeiter also, wenn sie einen langen technischen Text auf der Webseite finden? Scrollen, scrollen, scrollen und dann zurück zur Google-Seite gehen.

Es ist also eine Abwägung zwischen Besucherzahl und Konversion, d.h. der Umwandlung von Besuchern in Interessenten oder gar Kontakte. Also kurze oder lange Texte?

Es ist schade, das Know-How und die Expertise nicht zu zeigen oder die Produktinformationen vorzuenthalten und somit einer von den anderen zu werden und seine Alleinstellungsmerkmale nicht zu kommunizieren. Und es wäre auch nicht gut. Man muss also einen Weg finden, unterschiedlich fachlich versierte Zielgruppen anzusprechen. Die Lösung liegt darin, die Fülle der Informationen auf verschiedene Arten der Kommunikation aufzuteilen:

  • Top-level-Informationen
  • Case-Studies
  • Produktinformationen
  • Technische Informationen

Ich spreche hier nicht nur von verschiedenen Kanälen, sondern über die vielleicht nicht immer einfache Maßnahme, Texte so zu schreiben, dass der Kunde direkt Antworten auf seine Fragen finden kann – zugeschnitten auf seine Vorkenntnisse und Ziele.

Die Lösung ist also die Modularisierung und Verteilung von Information.

Weg also von der Frage, ob der Text 1800 Wörter haben soll, hin zum Kunden und seinen Bedürfnissen. Im Verkaufsprozess gibt es mehrere Schlüsselmomente, in denen der Kunde nach einer Lösung für seine Fragen sucht. Es können fachliche Fragen sein oder betriebswirtschaftliche und es können sogar Unsicherheiten sein, wie z. B. die Frage, ob man die richtige Entscheidung trifft. Wenn man diese Fragen aufgreift und sie in verschiedenen Arten von Texten beantwortet, bringt man den Kunden in seiner Entscheidung weiter und bleibt im Rennen. Die einzelnen Module sollen dafür sorgen, dass der Kunde genau die Informationen findet, die er in dem Augenblick braucht.

So schafft man es, dass die eigene Seite in den Suchergebnissen vorne mitspielt und ein Einkäufer trotzdem nicht von umfangreichen, technischen Informationen erschlagen wird.

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