Meinung

Marketing und M&A: Die vernachlässigte Beziehung

Haben Sie auch Kollegen im Unternehmen, die überzeugt sind, dass das Unternehmen ohne ihre Abteilung nicht funktioniert? Und gleichzeitig meinen, ohne das Marketing schon? Die Marketingabteilung muss immer wieder beweisen, dass sie sich nicht ausschließlich mit schönen Bildern, Videos und Events beschäftigt. Ich werde hier sicher nicht behaupten, das Marketing sei die wichtigste Abteilung eines Unternehmens. Aber sie hat eine Bindegliedfunktion innerhalb des Unternehmens und nach außen gegenüber dem Kunden. Das Marketing verbindet das Product Management, den Vertrieb, die Technik und HR miteinander und unterstützt jeden einzelnen Bereich bei der Erreichung seiner Zielen. Lassen Sie uns also schauen, was passiert, wenn man das Marketing einfach vergisst.

Am deutlichsten kann man das am Beispiel von M&A sehen. Beim M&A-Vertrag wird an alles gedacht: Finanzierung, Strategie, Ziele, Umsatz, Technik, aber leider häufig nicht an das Marketing. Man denkt: „Das wird schon nicht schief gehen“. Glauben Sie mir, es wird. Daraus wird ein großer Konflikt auf allen Ebenen innerhalb des Unternehmens. Dieser kann aber so einfach vermieden werden, indem man zusammen überlegt, wie es mit den Unternehmen und seinen Brands weiter geht. Es gibt ja nicht so viele Möglichkeiten.

Umgang mit Marketing bei M&A

Es spielt dabei eigentlich auch keine Rolle, ob es sich um eine Akquisition handelt, bei der eine Integration in die Konzern- oder Unternehmensstruktur erfolgen soll, oder ob es sich um einen Merger handelt, bei dem zwei Unternehmen zusammengeführt werden. In der Regel gibt es einen Teil, der die Führungsrolle hat, und es stellt sich die Frage, wie man mit dem Marketing und den Marken des anderen Unternehmens umgeht. Und dabei gibt es nur zwei Wege.

  1. Das Unternehmen bleibt unter seiner eigenen Marke, die erhalten bleibt oder höchstens leicht modifiziert und aktualisiert wird. Dabei werden die Marketingabteilungen entweder zusammengeführt oder betreiben nach wie vor getrenntes Marketing. Wenn die Marketingaktivitäten zusammengeführt werden sollen, muss man auch die Verantwortlichkeiten und Budgetverteilung festlegen.
  2. Die alte Marke verschwindet und die Unternehmen verschmelzen im Marketing miteinander (oder werden im Konzern zentralisiert). In diesem Fall sollten folgenden Fragen beantwortet werden: 
  • Wie hoch ist das Budget und welche Ziele haben die beide Unternehmen für das nächste Jahr? 
  • Wer war in den beiden Unternehmen für das Marketing verantwortlich und wie erfolgt die Zusammenführung? Wie sieht das Marketingteam aus?
  • Was geschieht mit den Produkten (deren Namen und usw.), wie werden sie in eine gemeinsame Produktstruktur zusammengeführt?

Sollten beim M&A die Spielregeln nicht festgelegt werden, entsteht später ein großes Konfliktpotenzial. Es ist nicht genug nur das Thema anzureißen oder mündlich zu besprechen. Die Spielregeln müssen schriftlich festgelegt werden, sonst treten später bei den Beteiligten Gedächtnisverzerrungen auf. Die verschiedenen Auslegungen des Besprochenen sorgen für Missverständnisse, Konflikte und Eskalationen.

Ich betone, dass es hier nicht nur darum geht, Konfliktsituation auf Management-Ebene zu vermeiden, sondern mehr das Klima im Unternehmen zu schützen. Da das Marketing ein Bindeglied im Unternehmen ist, betrifft es alle Ebenen und alle Bereiche. Es geht um alle Mitarbeiter. Das Corporate Identity ist eben relevant für jeden einzelnen Mitarbeiter, da er sich im Idealfall mit dem Unternehmen und seinen Werten assoziiert. Das Corporate Identity wird sogar zum Teil der eigenen Identität und es ist schmerzhaft diese Identität aufzugeben. Sobald es unklar ist, wie die Zukunft der Corporate Identity aussieht und keine neue Alternative vorgeschlagen wird, ist die Situation für die Mitarbeiter unangenehm. Sie sind verunsichert und klammern sich an das alte Corporate Identity, um es zu bewahren. Daraus entstehen auch Verweigerung gegenüber den Veränderungen und Verzögerungen und als Ergebnis Konflikte.

Deswegen muss ein klarer Zeitraum festlegt werden, in dem die Veränderungen stattfinden. Aus meiner Erfahrung ist ein schneller Prozess die beste Lösung. Sonst klammern sich die Mitarbeiter noch stärker an die alte Identität und boykottieren die Integration in das neuen Unternehmen. 

Man könnte meinen, dass es eine Selbstverständlichkeit ist, an das Marketing bei M&A zu denken. Ist es aber nicht. Ich habe leider zu oft gesehen, dass das Marketing vergessen wurde und ich habe leider zu oft die Konsequenzen daraus gesehen.

Haben Sie auch erlebt, dass das Marketing im Unternehmen vernachlässigt wurde? Bin gespannt auf Ihre Nachrichten und Beispiele.

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