Мнение

DMEXCO-2020: тренды цифрового маркетинга и лайфхаки для В2В

DMEXCO  является самой важной выставкой и конференцией по цифровому маркетингу в Европе. Более 20 000 участников, 800 докладчиков, программа, рассчитанная на 160 часов – все это о конференции DMEXCO, которая в этом году проходила 23 и 24 сентября в онлайн-формате. Участники имели возможность в любое время прослушать презентации и выступления ведущих спикеров, пообщаться с лидерами мастер-классов, виртуально посетить стенды и установить контакты с глобальным сообществом цифрового маркетинга. 

DMEXCO 2020 – мой второй опыт посещения исключительно онлайн-ивентов, и я могу сказать, что это, действительно, совсем другое ощущение – присутствовать на конференции, сидя перед компьютером, а не лично пребывая в зале. Все совершенно по-другому.  На первый план выходит качество и формат презентации, мастерство представления материала и энергетика самого докладчика.

И у участников появилась возможность легко и незаметно избежать монотонного представления продукта. Во-первых, гораздо легче переключиться на другую презентацию или просто выключить видео, нежели встать выйти из зала. И, что не менее приятно, не нужно бегать из одного холла в другой в поисках альтернативного доклада, а можно просто моментально перейти в другую «студию». 

Если на сцене «живой» DMEXCO-конференции, казалось, было всего два формата – доклад и дискуссия, то теперь с введением видеоформата все доклады стали делиться на:

  • Рекламные видео,
  • Развлекательное образование (Edutainment),
  • Обучение использования ПО (Software Training),
  • Короткие ролики с высказыванием определённого мнения,
  • Интервью между участниками. 

На мой взгляд и вкус, лучше прошли доклады в разделах образования и коротких роликов с высказыванием определённого мнения. Не знаю, кто в Германии добровольно будет смотреть 15-и минутные рекламные ролики, но мне интересно, будет ли опубликована статистика. 

Конечно, наблюдалась большая разница в качестве видео и докладов. Но так как мы все только тренируемся работать в таком режиме, я думаю, многие участники посмотрели на примеры конкурентов, и в следующем году нас будут ждать презентации уже  совсем другого уровня. Также и докладчики посмотрят видео, увидят свои косяки (такие как сигналы whatsapp во время выступления, свет) и учтут это, чтобы в следующем году такого избежать.

Но, как ни говори, очень не хватает личного контакта и обмена впечатлениями, эмоциями или информацией. Хотя, конечно, я понимаю, что сейчас во всем мире сложилась такая ситуация, что и нам всем надо меняться и привыкать жить и вести бизнес по новым правилам. Даже если конференции/выставки и начнут опять проводиться в традиционном формате, то параллельно всегда будут вестись их онлайн клоны.

Но давайте лучше перейдем к самому интересному:

Трендам и лайфхакам с DMEXCO-2020. 

Итак, что же обсуждалось на DMEXCO-2020? Честно говоря, в таком огромном количестве докладов сложно найти структуру и выделить несколько трендов, но я попробую. 

New Normal (Новая норма)

Даже если основной темой была «attitude matters», все равно все говорили о COVID и его последствиях. Тема пандемии красной нитью проходила через всю конференцию. Тем самым все классические темы, такие как реклама на ТВ, стали опять актуальными и были освещены. Были доклады, которые аргументировали, что реклама на телевидении – вновь самая эффективная. Интересно, что третьей по эффективности была признана реклама на youtube, которую можно спустя 5 секунд пропустить, так как именно эти несколько секунд пользователи внимательно смотрят на экран. Видео по запросу оценили как второе по эффективности после телевидения, а Instagram и Facebook оказались на 4-м и 5-м местах соответственно.

Просмотр ТВ рекламы, видео по запросу и реклама на youtube тоже на максимальном уровне (100%), что хорошо для вашего бренда. А вот в Instagram и Facebook реклама просматривалась в меньшей степени (83-86%).

Итог таков: делаем запрос на рекламу на телевидении, потом сравниваем цены и возвращаемся в YouTube. 

Да, новая реальность наполнена видеоконтентом и соцсетями, так как люди вынуждены заменять личный контакт на сетевой.  То же самое касается и работы. Всё больше людей работают в режиме домашнего офиса, и все больше компаний хотят сокращать площади офисов, предлагая гибкое время и место работы.

Вечный Home-Office 

Пандемия развернула мир бизнеса на 180 градусов. С самого начала карантина компании пытаются придумать наилучшую стратегию для того, чтобы оставаться на плаву и дать возможность сотрудникам продолжать свою работу. Но, к сожалению, единой подходящей для всех стратегии быть не может, и каждая компания сама решает, какие стратегию и тактику для себя выбрать. К примеру, Google позволит своим сотрудникам работать удаленно как минимум до конца следующего лета, в то время как JP Morgan, напротив, уже возвращает работников в офис. По версии издания The Times, некоторые люди, которым надоела домашняя обстановка и потребность ограждать себя от остальных членов семьи в рабочие часы, включают аудиозаписи с характерным офисным шумом – голосами людей, звуками работающих принтеров, сигналом кофе-машины. 

В общем, каждая компания оставляет за собой право выбирать, каким образом организовать рабочий процесс после строгого карантина. Но, безусловно, для каждой компании очень важно найти правильный баланс между работой в офисе и удаленной работой. Согласно опросам, 94% работников, даже работая дома, хотят иметь возможность вернуться в офис. 

Конечно, в удаленной работе есть свои плюсы, например, отсутствие ежеутрених и ежевечерних пробок в городах, что положительно влияет на климат из-за снижения выбросов СО2. Более того, меньшие затраты времени на перемещение увеличивают производительность труда, улучшают work-life баланс и, в целом, повышают качество жизни. Да и с точки зрения здоровья и безопасности удаленная работа – лучший вариант. Поэтому, уже сейчас многие говорят о том, что в дальнейшем выбор способа работы будет более гибким. 

Но пока что такой способ организации труда – настоящий вызов для большинства компаний, ведь раньше с этим сталкивались очень немногие. Необходимо решить, как в существующих условиях поддерживать дух компании, ее корпоративную культуру, привлекать новые таланты, организовать безопасные условия работы в офисах, если это необходимо. Более того, кризис показал нам, что строить далеко идущие планы (в том числе касающиеся деятельности компании) – нерационально.

Переход на электронную коммерцию и дигитализацию

Тренд сейчас таков, что не мы идем работу, а работа приходит к нам. Во время кризиса это стало актуальным как никогда. Один из ведущих мировых специалистов по кибербезопасности Евгений Касперский в своем докладе сказал: «Мир после Covid будет лучше, чем раньше, потому что Covid ускоряет цифровое развитие и приведет к большей свободе и большему количеству услуг». И мы видим, что это действительно так. 

Маркетинг стал более ориентированным на клиентов, а у компаний появилась настоятельная потребность оставаться с ними в контакте, поддерживая диалог. 

Тина Бойхлер – глава отдела Media & Agency Operations компании Nestle, и на примере своей компании она рассказала, что в период пандемии чрезвычайно важно услышать клиентов и понять их возрастающие потребности. Например, Nestle начала публиковать множество рецептов для домашнего приготовления, а также разрабатывать новые  решения для электронной торговли, чтобы увеличить продажи. И они действительно взлетели! Еще в конце апреля продажи Nestle показали самый высокий результат за последние пять лет. Также Бойхлер отметила, что любой компании, любому бренду необходимо постоянно учиться и держать нос по ветру, понимать, чем живут их клиенты. Сейчас Nestlе инвестирует в растительную продукцию, чтобы сделать ее более привлекательной для людей, которые хотят снизить потребление мяса. Как мы знаем, вегетарианство в наше время очень распространено (меньше мяса, меньше CO2 — лучше для нашей окружающей среды. Так потребители заставляют компании вести экологический бизнес).

Помимо этого сейчас, как никогда, в продвижении бренда важны соцсети, и в частности, сторителлинг. Но рассказывая историю, в которой участвует ваш продукт, следует отчётливо понимать, что сам продукт не является главным объектом или персонажем повествования (как не является им ваша компания или менеджмент).

О правильном сторителлинге я напишу в другой статье. Будьте искренними и вызовите эмоциональную привязку читателя к вашей истории!

TikTok – многообещающий и актуальный

Главным трендом DMEXCO был TikTok. Ему были посвящены более 20 докладов! Основная идея была в том, чтобы показать, что многие-многие бренды уже используют TikTok для своего продвижения, начиная от креативных агентств и заканчивая сетью дискаунтеров ALDI NORD, которые полностью перевели свои бюджеты из Instagram в TikTok. 

Конечно, TikTok – не универсальная платформа и подходит не всем брендам, но для тех, кто решил использовать ее как инструмент, предлагаю несколько советов:

  • Не воспринимайте TikTok только как развлекательную платформу. На самом деле там есть множество разнообразного контента! Профессора, врачи, популяризаторы науки, да те же бренды также с удовольствием снимают ролики. Будьте уверены, ваша аудитория найдет вас.
  • Снимайте больше видео в 9/16 формате!
  • Не гонитесь за трендами, они меняются каждый день. Просто делайте! 
  • Не бойтесь копировать кого-то. Это нормально. Начните хотя бы с чего-то, а затем пробуйте создавать тренды сами.
  • Не делайте исключительно рекламные ролики, создавайте видео, которые сблизят вас с вашей аудиторией.
  • Искренне полюбите TikTok, поймайте его вайб. И не бойтесь креативить. Тогда ваши видео станут вирусными, и это сработает лучше любой другой рекламы.

Креатив, вообще, сейчас стоит чуть ли ни на первом месте для создания качественного контента и рекламы. Дело вот в чем: ключевым фактором в восприятии и действии рекламы является внимание, но сейчас оно постоянно рассеивается, и реклама просто не работает. Для привлечения и удержания внимания нужна креативность будь то в дизайне, видео или преподнесении текста. Креатив на сегодняшний день – это решение всех сложностей в маркетинге вне зависимости от отрасли или канала.

В2В-тренды и лайфхаки

Эта тема тоже была освещена на DMEXCO. К сожалению, ситуация в В2В-маркетинге неблагоприятная: цели по продажам остались, но команды сократились, а количество работы только увеличилось. Решение этой проблемы заключается не в увеличении объема работы (каналов маркетинга или маркетинговых действий), а в простом повышении ее эффективности. 


Лайфхак первый: автоматизация процессов. Процессы, в особенности процесс продаж, должны быть качественно улучшены,  чтобы ваше послание пришло вашему потенциальному клиенту в нужное время. 


Второй лайфхах заключается в гиперперсонализации. Лучше написать сообщений меньше и сделать их короче, но каждое такое сообщение должно быть по максимуму личным и содержать только релевантную информацию. 


Третий лайфхак – это переход на электронную коммерцию и ее внедрение в каждодневную практику. Сейчас это особенно важно, так как появилась большая разница между В2С и В2В. Выставки, которые были мотором В2В, ушли, и это место теперь пусто. А другого мотора сейчас нет. Им может и должна стать электронная коммерция. Конечно, в нее надо вложить средства, но они частично и так остались свободными.

Если для подготовки к выставкам требовалось продумать, какие продукты представить, как показать бренд и брать ли с собой брошюры, то сейчас нужны уже новые методы привлечения клиентов и новые навыки со стороны маркетингового отдела.  

Четвертый лайфхак: вебинары. На помощь пришли вебинары, однако здесь есть свои подводные камни. Вебинары не вовлекают. Да, забронировать в календаре время – дело двух секунд, да и самолюбие потешить приятно (ведь я получу новые знания и умения), но присутствие на вебинарах – бесплатно и необязательно. Его легко проигнорировать, так как может быть много работы и, вообще, не до этого. А когда вы планируете ехать на «живой» ивент, вы готовитесь, покупаете билеты, бронируете отель. Понимаете, к чему я? Если не были приложены усилия, ивент кажется неважным. Поэтому большая часть подготовки со стороны организатора онлайн-мероприятия должна производиться в последние часы перед его началом. В последние минуты вы должны как можно больше говорить об ивенте, звонить, напоминать и приглашать участников. И, конечно, необходимо создать уникальный и интересный вебинар, а не просто что-то вроде product training. 

Тренд таков, что теперь и В2В-маркетинг должен научиться бежать спринт, а не марафон. Гибкость, динамика и краткосрочные проекты – вот что требуется от В2В-маркетинга сегодня, во времена New Normal. 

Пятый очень простой лайфхак для В2В, который мало кто использует – это Signature-Marketing. Фирменная «подпись» позволит вам ярко продемонстрировать суть бренда и компании, и послужит запоминающимся отличительным знаком. Если все сотрудники будут использовать сигнатуру в электронных письмах, это станет эффективным способом продвижения ваших медиапродуктов (вебинаров, к примеру).  

Закончу старым трендом в В2С-маркетинге и новым в B2B-маркетинге – это видеореклама. В Германии люди смотрят в среднем смотрят 84 минуты онлайн-видео в день. И если я смотрю его один час, то кто-то другой смотрит 5 часов. И, конечно, молодежь просиживает перед экранами еще дольше – примерно по 5 часов в день. Именно в этом кроется весь потенциал видеорекламы. Ее можно запускать как на онлайн-площадках, так и в профессиональных соцсетях, таких как XING и LinkedIn. Именно это становится популярным в В2В-маркетинге.  Кстати, здесь тоже есть один лайфхак. Он заключается в построении видео, а именно, в модели ABCD. А обозначает attract (нам нужно привлечь внимание), B – brand (нужно показать сам бренд, даже если человек скроллит и даже если видно только 1/2 рекламы), C – сontent (контент должен заинтриговать и вовлечь) и D – direct (надо показать, что именно человек должен сделать, т.е. должен быть чёткий призыв к действиям).

Attitude Mаtters

Если в прошлом году главной темой было Доверие, то в этом говорилось об этике и позиционировании. Во время COVID lockdown вышли победителями те компании, которые смогли не только слышать клиента и гибко реагировать на их запросы, но и четко позиционировать себя. 

Бренды и компании должны понимать, что они несут определённую ответственность за общество и невозможно безгласно отсиживаться, боясь потерять клиентов из-за расхождения мнений, когда происходят важные события в мире. Им необходимо занять позицию, которая, возможно, не будет комфортной, однако будет этически правильной. В некоторых вопросах просто не может быть компромиссов. Эту тему подняла Мариа Феррро – финансовый директор компании Siemens. Безусловно, определённые отношения и ценности закладываются в корпоративную культуру всей компании, и ответственность за них лежит не только на отделе коммуникаций, ведь соответственно этим ценностям должна работать вся компания. Вовлечённость в общественные проблемы и разнообразие – отнюдь не мягкие и удобные темы, но именно они являются питательной средой развития бизнеса и его креативности, позволяя найти ключи к доверию и сердцам клиентов. 

Об авторе

Inga Lamouroux (Инга Ламуру) — создатель и автор В2В блога МАРКЕТINGA. Эксперт по маркетингу, продажам и развитию В2В бизнеса в Европе.

Независимый консультант в области международного маркетинга технологичных В2В-продуктов и развития бизнеса в Европе.

КОНТАКТ

Добавить комментарий