Kennen Sie das Gefühl, etwas Wichtiges vergessen zu haben? Ich mag dieses Gefühl nicht. Deswegen erstelle ich seit Jahren sukzessive eine Übersicht, die ich von einem zum anderen Projekt verbessere und vervollständige. Diese Übersicht zu Product-Launch-Kampagnen möchte ich hier vorstellen. Diese Übersicht entstand während meiner Arbeit in verschiedenen Konzernen. Daher stehen darin auch insbesondere die Maßnahmen, die man in Konzernen berücksichtigen sollte.
Die Übersicht finden Sie in Form einer Infografik weiter unten. Natürlich ist so eine Übersicht keine one fits all solution. Sie zeigt einen Maßnahmenkasten, der passend für jedes Produkt, jeden Markt und besonders jedes Unternehmen individuell mit Kreativität gefüllt werden muss. Jedes Unternehmen hat eigene Werte, einen eigenen Stil und eigene Ziele. Aber der Maßnahmenkasten, den man anwendet, ist im Grunde der Gleiche. Daher nehmen Sie meine Übersicht und vergessen Sie mit ihr nichts Wichtiges mehr während der Planung einer Product-Launch-Kampagne.
Die Idee hinter der Infografiken ist, dass jede Marketing-Kampagne zu einem Product Launch in drei Phasen unterteilt werden kann: Vorbereitung, Planung und Ausführung.
In der Vorbereitungsphase sammelt das Marketing alle Informationen über den Markt, das Produkt und die Kunden, die später für die Kampagnenplanung erforderlich sind. In dieser Zeit ist eine sehr enge Zusammenarbeit und Abstimmung zwischen dem Produkt-Management, dem Vertrieb und dem Marketing gefragt. In einigen Unternehmen übernimmt das Marketing teilweise diese Aufgaben und erstellt zum Beispiel die Markt- und Wettbewerbsanalysen. In anderen Unternehmen wiederum übernimmt diese Aufgabe das Produkt-Management. Das Marketing sollte jedenfalls einen Schritt weiter gehen und nicht nur auf klassische Wettbewerbsanalysen setzen, sondern auch das Marketing der Wettbewerber analysieren: Wie treten sie auf? Welche Marketingmaßnahmen setzen sie ein? Diese Kenntnisse bestimmen später die Strategie, die der Kampagne zugrunde liegt.
Je mehr Informationen man aus diesen Bereichen sammelt, desto einfacher und gezielter wird die Kampagne später sein.
Am Ende der Vorbereitungsphase sollte das Marketing eine klare Vorstellung von der Marktsituation und dem Ziel haben. Dann kann es anfangen, die Kampagne zu planen.
In der Planungsphase muss das Marketing erstmal einige grundlegende Entscheidungen treffen. Die betreffen die Rolle des Produkts auf dem Markt: Soll es ein eigenes Brand werden oder soll es in die existierende Produktstruktur eingefügt werden? Abhängig von den Umsatzzielen und des Zeitplans muss entschieden werden, welche Marketingmethode eingesetzt wird: Content-Marketing oder klassisches Marketing?
Auf der Basis der Kundenanalyse wird die Customer Journey entworfen. Deswegen hilft es enorm, nicht nur das Verhalten von potenziellen Kunden zu verstehen, sondern auch ein Profil zu schreiben. Die Customer Journey ist dann die Grundlage, auf der die Marketing-Kampagne geplant wird – mit Kanälen, Botschaften, Kommunikationsplänen und Marketingmaßnahmen.
In der letzten Phase läuft alles ziemlich schnell und parallel. Daher darf man bei der Planung nichts außer Acht lassen. Sonst verliert man mitten in der Durchführung an Geschwindigkeit und Qualität.
Noch vor dem offiziellen Launch wird die Internet-Seite für das Produkt erstellt (eine eigene oder als Teil der Unternehmens- oder Konzernseite). Dann startet die Kommunikation mit den Mitarbeitern, Kunden und Partnern und besonders mit der Presse. Währenddessen werden alle vertriebsunterstützende Unterlagen erstellt, wie Sales Kits oder Sales Scripts für den Einsatz von Call Centern.
Dann kommt der eigentliche Product Launch. Besonders im B2B-Bereich fanden die Product Launchs in der Vergangenheit während einer Messe oder bei einem eigenen Event statt. Heutzutage empfiehlt es sich, es online und in den Sozialen Medien zu machen. Diese Kanäle bieten mehr Raum für Kreativität und haben eine größere Publikumsreichweite. Insbesondere wenn das Produkt interessant inszeniert wird, wird diese Inszenierung auch später noch angesehen.
Natürlich wird das Produkt auch weiterhin auf Messen präsentiert oder bekommt eigene Events oder sogar Road Shows. Am besten wird es auch noch ausgezeichnet. Und natürlich darf man auch mein „Lieblingsthema“ nicht vergessen: Broschüren, Fact Sheets, Referenz-Cases. Dies alles muss erstellt werden.
Wenn in meiner Übersicht etwas fehlt, bin ich Ihnen für einen Kommentar sehr dankbar. Schreiben Sie mir und ich vervollständige sie.
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