Искусственный интеллект и его использование в маркетинге у всех на устах. С одной стороны все позитивно и эйфорично обсуждают развитие искусственного интеллекта и смотрят, как можно внедрить его в компании и тем самым сэкономить расходы, с другой — профсоюзы начинают волноваться о сокращении рабочих мест. Согласно исследованиям немецкого Института по работе и занятости (IAB) каждое четвёртое место работы может быть заменено роботом. И маркетинг это одно из первых областей, где успешно задействуют автоматизацию различных компонентов деятельности и искусственный интеллект. Ситуация складывается интересная: руководство радуется, а работники боятся. Кто же хочет быть заменён роботом? Хорошая новость состоит в том, что это произойдёт не скоро и не во всех областях маркетинга. Ещё есть время подготовиться.
Клиенты и их поведение изменилось. Они уже не приходят как первоклассники в школу, их не надо обучать с нуля, и они уже достаточно проинформированы перед первым контактом: прочитали о функциях продукта, посмотрели оценки компании и может даже проверили их в социальных сетях. И при каждом движении в интернете они оставили свои следы. Конечно, есть большой соблазн проанализировать их действия, создать путь клиента и руководить им, приводя клиентов к завершению сделки онлайн, без личного контакта и задействования менеджеров по продажам.
На рынке уже существуют аналитические системы, которые изучают данные о поведении клиентов и приводят их к покупке. Но такое возможно только в определённых областях В2С и в некоторых В2В, и именно тогда, когда предлагаемые продукты просты и стандартизированы.
В более комплексных решениях попытка заменить человеческий контакт приведёт к провалу. И дело здесь не в технических решениях, а в психологическом настрое клиентов.
Поясню на примере. Так продажи в В2В связаны с заключением контракта, и по характеру процедуры мне напоминают покупку машины в В2С. Сколько времени люди ходят, смотрят машину, изучают её технические характеристики, читают отзывы в интернете и советуются с близкими перед ее покупкой. И как часто при покупках даже простой техники онлайн они доходят до функции «купить» и не нажимают на кнопку. Ведь такие действия в большинстве своём не совершаются импульсивно. Клиенты, несмотря на информированность, не уверены и зачастую желают личного контакта со специалистом.
Комплексные же продукты и решения тем более нуждаются в изучении, что ведёт к необходимости поиска и анализа большого количества информации. На определённом уровне у клиентов наступает перенасыщение ею, и они ищут личный контакт, чтобы внести ясность. И вот наступает звёздный час менеджера по продажам. Они становятся советниками и навигаторами в принятии решений. Вносят ясность, решают индивидуальные проблемы клиентов, и обсуждают продукты, их сильные и слабые стороны. Именно умение удерживать контакт и помогать, может стать главным отличием успешной кампании от своих конкурентов.
В В2В сфере искусственный интеллект определённо не заменит личного контакта, так как в этой области необходимо объяснение и поддержка в принятии решения. Но ИИ окажет огромную помощь, предоставляя менеджерам данные о том, как и что искал клиент, а значит, они могут уже знать уровень информированности клиента и его предпочтения.
Благодаря искусственному интеллекту роль маркетинга переходит из организационной в смысловую. Искусственный интеллект не заменяет маркетинг, а только перенимает на себя те функции, которые были не под силу человеку или очень просты и стандартизированы. Если кто-то боится потерять работу из-за ИИ, то он или человек супермозг (и он всегда найдёт работу), или выполняет элементарные задания (и разницы нет, кто его может заменить — другой человек или робот). Искусственный интеллект заставит маркетинг думать и анализировать.
Искусственный интеллект проанализирует данные, покажет путь клиента и поможет понять на каком этапе клиенты уходят, а задача маркетинга исправить эту ситуацию, он становится руководителем процесса. Если до сегодняшнего дня маркетинг только что-то там создавал, не имея чёткого представления как в реальности протекает процесс, то с искусственным интеллектом ситуация меняется, и маркетингу надо не только суметь создать и понять полную картину, смоделировать процесс и досконально знать каждый этап или критические пункты. ИИ показывает объективную картину, и за маркетингом остаётся возможность её изменить.
Чтобы внести ясность в каждый шаг пути клиента, надо досконально знать продукты, их преимущества и недостатки и суметь преподнести эту информацию. Осмысление этой информации и придание ей удобной для восприятия формы лежит на плечах менеджера, так как искусственный интеллект не способен понять эмоции (иронию, сарказм или юмор), сопутствующие человеческому общению. Уровень профессионализма персонала и умение использовать человеческий контакт , вот что отличает конкурирующие компании друг от друга.
Благодаря искусственному интеллекту у маркетинга упрощается «выполнение процесса». У него появляется больше времени для важной работы — построении стратегии и изучения продуктов. Он переходит одновременно на высший уровень разработки стратегии и на более глубокий — смысловой.
Поэтому предлагаю не бояться перемен и заранее смотреть, как можно измениться самим. Искусственный интеллект и автоматизация различных компонентов деятельности не могут заменить личного контакта с клиентами, они также не могут заменить функцию маркетинга, они только видоизменят её, предоставляя больше времени на стратегию и изучение продуктов.
А как актуальна тема у вас сейчас? Напишите мне комментарий или сообщение в соцсетях: Instagram (по-русски о маркетинге и развитии бизнеса в Германии), Instagram (English — about trends in Digital Marketing), Linkedin, Facebook
ЧТО НАДО ЗНАТЬ О ПСИХОЛОГИИ В2В КЛИЕНТОВ Я много писала о маркетинговых кампаниях, в частности,…
Ошибки при выходе на рынок Германии — это тема, которую я знаю не по книгам.…
Выход на рынок Германии — это не просто про документы, юридическую форму и офис во…
В этой статье я разберу, как устроены B2B-продажи в Германии на самом деле. Почему немецкие…
Лидогенерация в Германии — это отдельная дисциплина. Здесь другие правила игры, другой темп принятия решений…
Каждый год ко мне приходят предприниматели и эксперты с одним и тем же вопросом: «Инга,…