Я много писала о маркетинговых кампаниях, в частности, о том как надо их организовывать для получения результатов и какие виды каналов следует использовать для общения с клиентами, но мало внимания уделяла самим покупателям: как они ищут информацию, какому источнику доверяют и какие факторы влияют на их решения. В В2С было проведено очень много исследований на эту тему. В В2В, к сожалению, намного меньше. В нескольких следующих статьях я попробую разобраться в том, какие типажи В2В покупателей существуют и какие факторы влияют на принятие решения.
Все люди разные, и создать типажи или какое-то чёткое правило, как люди будут себя вести в той или иной ситуации, довольно сложно.
Прежде всего следует разбить группу по каким-то очевидным факторам, чтобы найти зависимости поведения от этих факторов. Самое простое — это разделение по возрасту или полу. Предполагается, что молодые менеджеры будут принимать по-другому решения, чем их коллеги в возрасте, а женщины, возможно, будут рассматривать другие функции продукта, нежели мужчины.
Я нашла интересные данные от IBM Research. В их исследованиях было участвовало около 700 В2В покупателей из 12 стран. Опрошенные были разделены на три нам хорошо известные группы:
- Миллениалы или Поколение Y (рождённые с 1980 г. до 1993 г.),
- Поколение X (рождённые с 1965 г. до 1979 г.),
- Бэби-бумеры (рождённые с 1954 г. до 1964 г.).
И действительно, эти три группы по-разному подходят к процессу принятия решений и по-разному оценивают источники информации.
Например, 69% Миллениалов любят вовлекать (по емайлу) продавцов/поставщиков в процессе покупки товара и 36% прислушиваются к мнению друзей и семьи, когда принимают решение. Зато 42 % представителей Поколения Х говорят, что главный фактор принятия решения это их личный опыт с продуктом или услугой, только потом они обращают внимание на рекомендации из независимых источников. Они предпочитают получать информацию из профессиональных статей журналистов, блогеров или экспертов. И напротив, последняя группа не доверяет статистике (которую они не создали) и исследованиям. При принятии решения они будут обращать внимание на свои данные, свою статистику и на свой опыт с данным продуктом. Бэби-бумеры предпочитают встречаться на выставках и конференциях и там лично получать информацию, которая их интересует.
Интересно, что первые две группы не любят принимать решения в одиночестве, то есть они общаются с коллегами, друзьями. Последняя же группа решает вопросы единолично и базируясь исключительно на своём мнении. Также занимательно, что Миллениалы ни с кем не консультируются с самого начала процесса. Нет, они сначала сами соберут нужную информацию, а общаться начинают только, когда надо принимать решение. Далее ситуация становится абсурднее. У Миллениалов самые основательные знания о продуктах, услугах и предложениях, т.е. они самые проинформированные, НО на их решение может повлиять совершенно посторонний бизнесу человек (жена или муж), не знающий ни продукта, ни его функций, ни его применения (и вот поэтому дизайн и удобство использования, usability, так важны).
И под конец об общении и о контакте. Миллениалам важен контакт с представителем компании, но он не должен быть именно личной встречей (как важно для Бэби-бумереров). Им достаточно эффективного общения по емайлу или мессенджеру: им важна быстрота, эффективность и лёгкость в общении.
Что же ещё важно этим трем группам?
- Лёгкость в ведении бизнеса 35%,
- Желание сотрудничать с компанией 33%,
- Опыт на рынке и в данной отрасли 31%,
- Продукты/услуги которые удовлетворяют их потребностям 44%,
- Репутация самых лучших продуктов/услуг в данной отрасли 35%,
- Опыт на рынке и в данной отрасли 34%,
- Способность быстро отвечать 42%,
- Обязательство нести социальную ответственность 33%,
- Использование последних технологий 31%.
ЧТО ЭТО ОЗНАЧАЕТ ДЛЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В В2В?
Если результаты исследования от IBM свести в одно предложение, то оно будет выглядеть так: Миллениалы ищут поставщиков с большим опытом работы с клиентами, Поколение Х предпочитает качество продуктов и услуг, а Бэби-бумеры хотят скорости.
Полезные и интересные данные приводит B2B Marketing (www.b2bmarketing.net). Ими был проведен опрос среди В2В-покупателей, и вопросы касались их привычек и опыта совершения сделок и покупок в области В2В.
Оказывается, очень важным пунктом для сделки является факт, знает ли покупатель о существовании компании или нет. Удивительно, не правда ли?
Далее интереснее. Клиенты чаще всего покупают во второй раз у тех, с кем имели уже дело. Это часто объясняется тем, что на принятие последующего решения важен приобретённый опыт работы. А опыт заключается не только в удовлетворённости продуктом, а в большей мере в процессе покупки и обслуживания. Такое объяснение, конечно, правильно, логично и понятно. 84% опрошенных сказали, что покупали у тех компаний, с которыми уже имели дело.
Хотя эти 84 % можно и по-другому трактовать. В психологии описано множество моделей поведения, которые показывают, как люди не хотят менять свои установки, привычки и мнение. Люди сами по себе очень ленивые натуры. И соответственно можно предположить, что В2В-клиенты тоже не хотят каждый раз искать новых поставщиков, изучать рынок и поэтому заказывают и покупают уже у знакомых им компаний.
Вывод прост: если окончательно не испортить отношения с клиентом во время и после подписания контракта, то вероятность повторной покупки или заключения продление контракта очень увеличивается. Я никак не умаляю значение нового тренда в маркетинге «Опыт клиента». Нет, я хочу с достойной ему значимостью его использовать, а не объяснять им любое явление.
Единственное, что меня впечатлило в результатах опроса, это ранжирование каналов для получения информации и их влияние на принятие решений. Опрос показал, что присутствие компании в соцсетях и информация о них менее всего влияют на принятие решения. Именно от этих маркетинговых мер, по мнению опрошенных В2В клиентов, следует отказаться в первую очередь. Они посоветовали усилить внимание на создании личного контакта. Самое большое влияние на принятие решения последовало от встречи с поставщиками и разговорами с коллегами. Так что «back to the roots» в маркетинге.
А теперь результаты опроса:
- 79% покупателей до начала поиска уже знали своих поставщиков,
- 84% клиентов покупали у тех, с кем имели уже дело, и 94% покупали у тех, у кого покупали до того,
- 31% клиентов узнал о продавце из рекомендации, 19% — встретили на выставке,
- 60% опрошенных рекомендуют компаниям посещать выставки, 53% семинары,
- Менее всего рекомендуют заниматься социальными сетями.
