Мнение

Как делать брендинг в В2В

Ежедневно мы встречаем брендинг и покупаем продукты определённых марок. У каждого из нас есть любимые бренды, и мы привязаны к ним, верны им и зачастую не можем объяснить, почему именно этот бренд мы выбираем. Именно такого уровня лояльности и желают добиться маркетологи. Создание бренда заключается не только в красивом дизайне и запоминающемся названии. Брендинг это гораздо больше. Это ценности компании, эмоции связанные с продуктом, это стиль жизни, имидж. Понятно, что предпочитая Coca-Cola Pepsi, вы выбираете (и предпочитаете) определенный стиль. Подобные примеры можно привести во всех областях жизни. И бренды создаются не только потому, что они увеличивают вероятность покупки продукта, более того, любовь к определенному бренду увеличивает готовность заплатить более высокую цену за продукт, повышает терпимость к изменению цен. 

Возможен ли брендинг в В2В?

В какой-то мере — да. Надо только разобраться в какой мере. Опция «Не делать брендинг» может быть более эффективна, особенно для среднего и малого бизнеса или в очень узких сегментах. Именно поэтому многие и создают white labels решения и прошивают исключительно их. 

Как делать брендинг в В2В

Не вдаваясь сильно в теорию, можно выделить две основные стратегии в брендинге:

1) Продвигается бренд компании (например, как это делает Intel),

2) Продвигаются продукты. Они становятся брендами, а компания остаётся на заднем плане (например, Adobe)

Первое, и основное, решение, которое надо принять, связано с тем, что вы хотите наделить брендом — компанию или продукт.

Выбор стратегии зависит от отрасли и портфолио продуктов. Он же индивидуален, зависит от состояния рынка, отрасли и предлагаемых услуг и действи конкурентов. Возьмём к примеру консалтинговые компании — им сложно отличится от конкурентов, у которых зачастую полностью идентичные услуги. Получается, что у консалтинговых компаний остаётся единственный выход: показать своё отличие через брендинг компании.

В другой области, например, в медицинском секторе, где компании производят различные приборы для врачей, желательнее продвигать сами продукты. Если же компания выпускает только программное обеспечение, то надо ставить упор на компанию или на продукт, но не на оба. В этом случае эффективность маркетинга зависит от фокусирования на одной из вышеописанных стратегий.

Брендинг компании 

Брендинг компании в В2В начинается с определения ценностей и целей компании, что отображается в корпоративном стиле. Но создав корпоративный стиль, вы не создали бренд. Это был только первый шаг. Далее необходимо чёткое позиционирование, создание личности бренда и его продвижение. В интернете вы найдете много пособий и информации, как раскрутить бренд. Мне важно обратить ваше внимание с «действий» на стратегию. Показать, на каких этапах необходимо принимать решения и как они повлияют на маркетинг. Брендинг компании необходим, если большое количество конкурентов, которые предлагают похожие услуги. Обратимся опять к примеру консалтинговых компаний. Чем отличается BCG от McKinsey? Есть ли у них объективные различия? И почему большие компании берут бредовые консалтинговые фирмы, а не маленькие «No Name»? За ними стоит бренд и уверенность в их работе.

Брендинг продуктов 

Брендинг продуктов более сложен, но и интересен. Выбор правильной стратегии зависит от вашего портфолио. Если у вас много продуктов, которые расположены по всей цепочке создания стоимости (value chain), то желательно создать «семейство продуктов“. Имена продуктов «семейства» могут состоять из первого (главного) имени (компании или «семейства») и второго — имени конкретного продукта. Помните Apple с его iPhone, iPad, и т.д.

Конечно, назвать продукты и придумать имя «семейства» — это в удовольствие маркетологам. Брендинг начинается в компании. Я видела случаи, когда и продукты были переименованы, и брошюры переписаны, но внутри компании и с клиентами коллеги использовали старые имена, и всё закончилось хаосом. 

Важно также понять различие между названием (именем) продукта и брендом. Если клиенты используют описание продукта вместо его „названия» и вам легко можно переименовать продукт без последствий — то это не бренд. Бренд, это когда клиенты чётко понимают, что подразумевается под названием продукта! И когда клиенты думают больше о бренде, чем о продукте, и готовы платить за него также  больше!

И в заключение, когда не стоит делать брендинг:

• Если компанию переименовывают каждые два года, то нет смысла даже пытаться построить бренд,

• Если название компании не подходит к продуктам, которые она продвигает (поверьте, такое часто бывает),

• Когда продукты настолько нестандартизированы (тоже частое явление в В2В), что невозможно выявить чёткую услугу для название продукта,

• Когда компания не готова быть брендом. 

А теперь о самом важном, об инвестициях и финансах. Построение бренда это очень длительный процесс, который требует много инвестиций. Для концернов и больших компаний, особенно в В2С, это необходимый процесс. Для малого и среднего бизнеса построение своего бренда очень индивидуальное решение и если нет финансовых ресурсов, то можно найти другие методы маркетинга для своих продуктов и услуг.

Inga Lamouroux
Inga Lamouroux

Об авторе

Inga Lamouroux (Инга Ламуру) — создатель и автор В2В блога МАРКЕТINGA. Эксперт по маркетингу, продажам и развитию В2В бизнеса в Европе. 

Facebook  // LinkedIn // Instagram // Email

Добавить комментарий