Сегодня опять о европейских трендах цифрового маркетинга. Последние семь лет я каждый год посещала самую значимую выставку и конференцию по онлайн маркетингу в Германии DMEXCO, общалась там с единомышленниками, конкурентами и представителями площадок. Для вас я собрала основные темы, о которых говорилось на конференции и на выставке. В конце статьи есть рекомендации для построения современного маркетинга. Но сначала давайте посмотрим, чем живет мир цифрового маркетинга в Германии.
После того как в 2020-2021 годах выставка проходила только в цифровом формате, DMEXCO стартовала вживую оффлайн. И многие говорили, что это был успех!
Даже цифры о DMEXCO говорят сами за себя:
- более 770 спикеров;
- 430 сеансов;
- около 40 000 посетителей;
- 560 партнеров;
- 14 различных тематических сцен.
Но нас ждал большой сюрприз. Забегая вперед, скажу, что на этот раз все было иначе, чем в предыдущие годы. Но обо всем по порядку. Прежде всего, давайте взглянем на основные темы конференции и выставки.
ЧЕЛОВЕК НА ПЕРВОМ МЕСТЕ
Я обратила внимание, что несмотря на то, что организаторы своим лозунгом «Почувствуйте новую эру цифровых инноваций!» сконцентрировали внимание на технологиях, большинство спикеров на конференции акцентировали свои доклады на людях. Внимание этому аспекту было уделено намного больше, чем ожидалось: говорили о пользователях, потребителях, но прежде всего, о «GenZ» как целевой группе. Тема не новая и регулярно обсуждается на протяжении ряда лет, но сейчас ситуация на рынке существенно изменилась: что компании не просто гипотетически хотят достучаться до представителей этого поколения, теперь им это действительно действительно это необходимо, чтобы продавать свои товары или услуги этому слою покупателей, а также привлекать новое поколение в ряды своих сотрудников. Миллениалы стали обычными родителями, а «GenZ», таким образом, стало модной целевой группой.
НА РЫНКЕ ЦИФРОВОЙ РЕКЛАМЫ В ГЕРМАНИИ ВСЕ СПОКОЙНО
Как обычно, на DMEXCO первые мастер-классы и лекции были от Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Ассоциация уже много лет проводит опросы о ситуации в рекламной индустрии, которые отражают настроения в отрасли. В этом году были представлены очень интересные цифры, о чем хотелось бы рассказать более подробно.
На этом этапе всем интернет-маркетологам следует сообщить, что есть хорошие новости для вас и для нас: в нашей отрасли дела идут хорошо. Индустрия цифровых медиа демонстрирует положительную динамику даже во времена общей неопределенности. Явное большинство, полные 45 процентов чистого дохода от рекламы, приходилось на цифровые рекламные носители в 2022 году. Цифровая реклама в настоящее время пользуется большим спросом. Нам (агентствам) жаловаться не на что. Опрос показал, что даже в такое сложное время большинство рекламных агентств оценили приток запросов как нормальный.
Несмотря на все трудности, с которыми отрасли пришлось столкнуться в этом году, и без того высокий уровень предыдущего года был превышен. Не во всех отраслях, но например, с двузначным ростом в секторах туризма и здравоохранения/фармацевтики. С другой стороны, наблюдается явное снижение инвестиций в онлайн-рекламу в секторе СМИ и телекоммуникаций.
КЛЮЧЕВЫЕ ДРАЙВЕРЫ РОСТА: ОНЛАЙН-АУДИО И РОЗНИЧНЫЕ СМИ (RETAIL MEDIA)
Вас не удивит, что у онлайн-аудио есть потенциал роста, но термин «розничные медиа» еще не многим знаком. Что же такое розничные СМИ (Retail Media)? Это все платформы продаж, такие как Otto, Amazon, Kaufland и Media-Markt-Saturn Retail Group, которые развиваются в сторону медиакомпаний и становятся, таким образом, медиаплатформами, тем самым открываясь для рекламы и привлекая рекламодателей. Тем самым открываясь для рекламы и привлекая рекламодателей. Например, Карстен Вильдбергер, генеральный директор Media-Saturn-Holding GmbH, подробно рассказал о новой стратегии компании. Как они распознали потенциал и получают дополнительный доход от рекламы. Именно подобные платформы открывают новый потенциал для рынка цифровой рекламы.
Можно обобщить, что основной рост в области цифровой рекламы ожидается благодаря видео. Следующим драйвером роста являются потоковые (стриминг) платформы (например, Netflix). Когда количество абонентов перестало расти, они стали открываться для рекламы и тем самым дополнять свою основную бизнес-модель.
Если кратко, то вот три области, которые обеспечат рост в онлайн-рекламе: цифровое аудио, розничные медиа и потоковые платформы.
«ВИДЕО — ЭТО КЛЮЧ К СЕРДЦАМ»
81% опрошенных (FOMA Trend Monitor 2022, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.) считают, что формат видео будет приобретать все большее значение в ближайшие несколько лет. Видео становится одной из наиболее актуальных форм коммуникации, хотя в Германии еще многое предстоит наверстать, когда речь идет о сложности планирования, производстве и, прежде всего, оценки качества видеоконтента. По опросу агентств более 80 процентов недовольны качеством видеомаркетинга и тем самым качеством работы (конкурентов).
METAVERSE СКОРО НА ПРАКТИКЕ?
Когда же выйдет Метавселенная? Ну когда? Тема попала в «капсулу времени», и никто не решается делать какие-либо заявления по этому поводу. Метавселенная осталась в состоянии между желаемым и реальностью. Что может показаться знакомым поколениям бумеров и миллениалов, ведь тогда это было похоже на ожидание «мобильности»: в течение многих лет наши поколения называли каждый год «мобильным годом» и радовались этому.
О Метавселенной часто говорят в рекламе. Но как это должно выглядеть в виртуальном пространстве и что для этого нужно? Для кого это полезно и какие преимущества дает? Так что теоретическими представлениями мы уже хорошо вооружены, но всё еще ждем большого прорыва.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ ЕЩЕ НЕ УМЕРЛО
СМИ в этом году будут играли особую роль. Б этом году впервые на выставке появилась даже «медийная сцена». Конечно, еще в 2020 году было несколько докладов о телевидении. Тогда классические телевизионные платформы (например, ProSiebenSat.1 Media в 2019 году) представляли это СМИ в, их сообщение тогда было следующим: «Телевидение по-прежнему остается привлекательным рекламным каналом».
На выставке сообщение со-генерального директора RTL Germany звучало уже по-другому, оно гласило: «Мы не умерли!». Вещателям пришлось перестроиться, чтобы выжить. Они стали технологическими IТ компаниями, такими как TESLA или APPLE. Теперь они концентрируются на объединении усилий в медиапространстве. Их цель — консолидация рынка. «Играй по-крупному или уходи домой!» — таков был четкий посыл Матиаса Данга (со-генеральный директор RTL Germany). При этом на других мастер-классах обсуждался выход новых игроков на видеорынок и сопутствующие эффекты от сочетания моделей рекламы и подписки для стриминговых провайдеров.
БУДУЩЕЕ БЕЗ ФАЙЛОВ COOKIE
Google рассмотрел тему «Конфиденциальность/отмена сторонних файлов cookie» на большой сцене. Конечно, мы ожидали большего, чем 90 минут рекламы Перфоманс Маркетинга. Главное, что они пообещали, что в 2024 году будут отменены Cookies, что не сильно отразится на рекламе в Google. Благодаря необходимости регистрации в Google, будет возможность, хотя и с потерями, достучатся по пользователей.
Множество средних и больших агентств разрабатывают свои модели, но ни одна еще не имеет преимущества. Так что остается ждать и копить деньги на рекламу. Конверсии будут намного дороже.
КАК НАЙТИ СОТРУДНИКОВ? БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ
Сейчас всем сложно найти качественную и квалифицированную рабочую силу. И этот факт подтверждается последними исследованиями, опубликованными на DMEXCO.
На конференции множество докладов обсуждали как создать бренд работодателя в социальных сетях. Этот вопрос был рассмотрен с нескольких сторон. В зависимости от целевой аудитории эффективны разные меры. Так рекрутинг становится самостоятельной ветвью интернет-маркетинга, компании должны смотреть на это тоже именно так. Это уже не просто поиск отдельных новых сотрудников и размещение предложений о работе (и, возможно, его продвижение). Речь идет о полноценной маркетинговой стратегии для найма.
СОВЕТЫ ИСХОДЯ ИЗ ТРЕНДОВ ОНЛАЙН МАРКЕТИНГА 2023
- Клиент на первом месте (ориентируйтесь на ваших клиентов и давайте им пользу).
- Проверьте ваш потенциал в онлайн аудио.
- Поговорите с вашим агентством о возможности рекламы в новых каналах.
- Инвестируйте в видеомаркетинг и видеокоммуникацию.
- Метавселенная придет, но не в следующем году!
- Телевидение изменилось и может предложить интересные возможности для малого и среднего бизнеса.
- Cookies пропадут, но сначала настройте Google Analytics 4 и всю систему трекинга у вас на сайте.
- Введите рекрутинг как отдельную отрасль маркетинга. Ваше завтрашнее Я поблагодарит вас!
ВЫСТАВКА
У меня сложилось впечатление, что на выставке было много посетителей, и официальные цифры об их количестве его подтвердили. Казалось, что большинство мастер-классов даже переполнены. Проходы на ярмарке также были заполнены людьми, ощущение было точно таким же, как три или четыре года назад. Было только одно отличие, которое я заметила: возраст посетителей. Конечно, теперь можно сказать, что это логично, ведь мы тоже стали старше, но на этот раз присутствовало большое количество студентов, а доля посетителей-специалистов значительно снизилась. Оказалось, что DMEXCO незадолго до начала мероприятия разрешила студентам посещение выставки бесплатно, таким образом были заполнены залы и выставка.
Из рядов экспонентов исчезли и отдельные крупные игроки, что нас, честно говоря, очень разочаровало. Некоторые, которых я пропустила: Meta, Microsoft, Salesforce и Xing. Конечно, на этот раз у SAP и Snapchat был больший стенд, но я предпочла бы большее разнообразие, а не огромные стенды от нескольких крупных игроков. Можно было бы обойтись и без мест для игр с мячом.
В этот раз появились новые сцены, которые также открыли дополнительные площадки для конференции и выставки. Например, «Сцена СМИ», «Сцена W3.vision/Tech», «Сцена агентства», «Сцена электронной коммерции» и «Сцена запуска». Они были добавлены к «Красной» и «Синей» зонам с различными комнатами для мастер-классов. Было ясно, что ярмарка имеет гораздо более широкий спектр тем, чем в предыдущие годы. Но опять же стало понятно, что у организаторов появились сложности с привлечением больших игроков рынка, поэтому они и расширяют тематически свой ивент.
МОЯ КРИТИКА
Если бы вы мне задали вопрос три года назад, стоит ли вам посещать это мероприятие, я бы ответила утвердительно. Тогда это был один из ивентов международного уровня. Сюда приезжали звезды международного маркетинга: Sheril Sandber, GaryVee. А теперь оно скатилось до немецко-европейского уровня.
Контент — это ключевой фактор, именно этим и должна привлекать конференция. После онлайн ивентов было видно, насколько мало информации и полезного приносят доклады. Снижение качества докладов повлекло за собой снижение количества качественных посетителей и участников выставки.
