Почему в Германии нет креатива/креативности в маркетинге и рекламе?

Поделиться статьей

«В Германии нет креативности». Если бы я получала 5 евро каждый раз, когда я слышу такую фразу, то я уже была бы увешана браслетами от Cartier. Давайте поговорим о том, насколько важна креативность в Германии! Как директор маркетинга одного из ведущих агентств по онлайн маркетингу я хочу изложить свое видение ситуации.

Нравится - креативно, не нравится - не креативно

Однако немцы думают по-другому. У них очень развито критическое мышление и логика. Они думают логично, но не обязательно прямолинейно. Для немцев важно понимать, откуда проистекает информация, и чтобы с первого взгляда было понятно, о чем идет речь. Они не хотят каждый раз заново разбираться в информации. Поэтому, например, наши сайты строятся по определенной формуле. На немецких сайтах вы всегда знаете, где и в какой последовательности можно найти определенную информацию. Там нет сюрпризов, но их и не ждут, и сюрпризы наоборот мешают немецкой аудитории воспринимать информацию. У них креативность проявляется в другом, а нам это непонятно, и мы решаем, что креативность отсутствует.

Кроме того, в Германии другая стратегия маркетинга. Моя (как директора по маркетингу) главная цель — не отпугнуть клиента, удержать его внимание. Поэтому мы не стремимся в своей работе что-либо поляризовывать, идти в крайности и рисковать. Именно поэтому многие компании заканчиваются стандартно, как в книге “99 франков”:

"Очаровательная БЕЛАЯ женщина (не старая и не молодая), шатенка (не блондинка и не брюнетка) сидит на террасе живописного сельского домика (уютного, но скромного), в кресле-качалке (не слишком дорогом и не слишком убогом). Она смотрит в камеру и восклицает (умильным, но естественным голосом) ...Спокойным жестом (не сексуальным и не манерным) она берет со стола баночку "Мегрелет", бережно (не слишком быстро и не слишком медленно) открывает ее и кладет в рот ложечку йогурта (не слишком полную, но и не совсем пустую)...

Но так делают не все. Kреативность важна в Германии, но она может проявляться не так ярко и экспрессивно, как в других культурах. Немцы по-своему ценят инновации и креативные решения, но при этом они хотят, чтобы это было логично и понятно.

Зато знаете, где проявляется креатив? Он проявляется в текстах и рекламных слоганах. В Германии любят двусмысленные фразы. Двусмысленность, которая не является злой, оскорбительной или принижающей других, а наполнена легким юмором — это высшее искусство в креативе в Германии.

А теперь давайте посмотрим на креативность с теоретической стороны.

Подпишись

Подписавшись на мой блог в LinkedIn или на профиль в Instagram , вы будете в курсе последних новостей бизнеса и маркетинга в Германии, узнаете специфику бизнес-процессов и сможете с минимальными расходами пройти путь, который прошли многие Ваши коллеги в становлении и развитии своего успешного бизнеса в Германии.

Когда реклама считается креативной?

С понятием «креативности» связаны различные толкования. Одни понимают под этим термином основные семантические аспекты, другие имеют в виду инновационные решения, третьи — стилистические функциональные особенности. Поэтому, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо сначала определить коннотацию «креативности» через её характеристики.

А их можно суммировать следующим образом:

Решать и формулировать проблемы;
Мыслить в образах и аналогиях, ассоциативно;
Быть изобретательным;
Стимулировать мышление;
Оригинальность, изменение перспективы.

Близкое соответствие или приближение маркетингового продукта к этой совокупности характеристик позволяет говорить о степени его креативности.

Награды как мера креативности

В рекламной индустрии креативность определяется в основном через креативные награды. Они регулярно награждают наиболее креативные рекламные кампании. В Германии награды, такие как GWA Effie, Cannes Lions, ADC, D&AD и многие другие, имеют большое значение для агентств рекламной индустрии. Скажу из личного опыта, что процесс подачи заявок на эти награды стоит агентствам много времени и денег.

Жюри наград состоит из экспертов от агентств и компаний. Но по каким критериям они оценивают креативность? Если внимательно посмотреть на награжденные компании, можно увидеть некоторые параллели с научными определениями понятия «креативность». Однако, помимо оригинальности, в маркетинге есть еще один важный критерий креативности — это актуальность. Фейковые кампании, которые не работают на практике, отсеиваются.

"Tampon Book"

Кампания «Tampon Book» — это выдающаяся кампания с актуальностью. Она была разработана Scholz & Friends для The Female Company и выиграла более 100 наград, в том числе 14 высших наград Grand Prix. Это самая награждаемая кампания за 2019/20 годы.

Ее успех очевиден — «Tampon Book» — это книга против дискриминации налогов. Но она содержит не только информацию, но и тампоны. Таким образом, тампоны, обычно облагаемые налогом в размере 19%, можно было продавать с налогом на книги в размере 7%. Эта акция привлекла внимание к неравным налоговым условиям, к которым присоединились многие политики и влиятельные личности. Наконец, петиция с более чем 150 000 подписями привела к тому, что политика вынуждена была уступить и налог на тампоны с 2020 года составляет всего 7%.

Агентства из Германии собрали 46 Каннских Львов в 2022 году

В 2022 в Каннах Германия получила Гран-при, одиннадцать золотых, 14 серебряных и 20 бронзовых львов. Serviceplan получила специальный приз как независимая сеть (Independent Network).

Мое ощущение, что организаторы дали четкие указания судьям не разбрасываться львами. Было очевидно, что в воздухе летал страх, что мероприятие может понести ущерб после двухлетнего перерыва из-за коронавируса. Суровость — один из трендов 2022 года. Жюри присудило немного львов, и, где было возможно, только по одному Гран-при. Каннский Лев должен был стать жесткой валютой, чтобы весь фестиваль оставался актуальным.

Немецкий блеск на международной арене

46 львов — один Гран-при, одиннадцать золотых, 14 серебряных и 20 бронзовых — это почти так же хорошо, как в коронавирусный дубль-год 2020/21 (48), лучше, чем в 2019 году (32), примерно так же, как в 2017 году. Только в 2018 году было выдающимся с 66 премиями — но это был исключительный год. В 2022 году было подано 1235 работ из Германии. Неплохо для «некреативной» Германии?

Рейтинг немецких победителей на Cannes Lions 2022

Подпишись

Примеры рекламы в Германии, апрель 2023

Я, надеюсь, убедила вас в том, что в Германии имеется креатив, но он выражен по-другому. Но если не живешь долго в этой стране и не понимаешь нюансов языка, то порой кажется, что все очень грустно.

В заключение хочу привести последние креативы из нашего основного ресурса по маркетингу (HORIZONT- https://www.horizont.net). Он каждый месяц выдвигает лучшие креативные работы, чтобы читатели могли проголосовать и выбрать лучшую в данном месяце.

Сейчас в апреле 2023 года у нас пасхальный сезон, и в качестве кандидатов на лучшее создание месяца представлены пасхальные кампании Aldi (агентство Antoni 99) и Edeka (Jung von Matt), возвращение на экраны рекламы Perwoll (Heimat TBWA), а также текущие выступления Bauhaus (Leo Burnett), Barilla (LePub), Deichmann (B33M Studio), Giant (Frank & Scheer), Mercedes-Benz (Team X), Oda (+Knauss) и Rewe (Saatchi & Saatchi).

Приятного просмотра!

А для любителей маркетинга в Германии посмотрите рубрику: продвижение бизнеса в Германии. Или подписывайтесь я на мой профиль в Instagram.