Маркетинговый тренд 2023 года — Social Selling (продажи в соцсетях)

В 2023 году в Германии, на мой взгляд, одной из главных тенденций будет рост продаж через социальные сети. В этой статье я рассмотрю главным образом продажи B2B в деловых социальных сетях, хотя также упомяну продажи через Instagram. Следует отметить, что B2C-компании уже давно успели сориентироваться и у них удивительно растут продажи через социальные сети, и B2B-компании также стремятся достичь таких же успехов. В этом году трендом стал Social Selling – продажи через социальные сети. Давайте разберемся, что это за тренд, как он работает и что нужно сделать, чтобы использовать его.

 

Что такое Social Selling?

Кто из вас смотрел сериал „MAD MAN“? В нем передана атмосфера индустрии рекламы в 50-x, 60-x и 70-x годах, где умные и ловкие рекламщики без труда заставляют простовалых клиентов подписывать контракты и сделки. Сегодня этот образ клиента, безусловно, остался в прошлом. Сегодня мы знаем, 90 процентов менеджеров, принимающих решения, никогда не поддадутся давлению, забалтываю или рекламе и не подпишут контракт. Они защищают себя от «продавцов» и не отвечают на «холодные» звонки. До них достучатся почти невозможно. И именно здесь на помощь приходят продажи в социальных сетях (Social Selling).

Social Selling (я бы перевела как „Продажи в социальных сетях“ или „Продажи в деловых соцсетях“) — это использование вашего бизнес-профиля в соцсетях для создания репутации, позволяющей наполнить вашу воронку продаж (Sales Funnel) нужными лидами и контактами. Помимо прочего, эта техника дает менеджерам по продажам возможность целенаправленно использовать информацию из социальных сетей в разговоре с потенциальными покупателями и тем самым вызывать их интерес и доверие.

Если более просто, то Social Selling — это использование социальных сетей, таких как LinkedIn, Twitter, Facebook и Pinterest, для установления контактов и отношений с потенциальными клиентами. Важнейшими составляющими продаж в социальных сетях являются обмен релевантным контентом, прямое взаимодействие с покупателями и клиентами и личный брендинг.

 

 

 

Кому подходят продажи в соцсетях?

 

Social Selling идеально подходит компаниям, у которых большое количество различных товаров и услуг. Конечно, у них есть маркетинговый отдел, но вести маркетинг на множество продуктов почти невозможно, но создавая программы „послов компании“ (corporate influencer) и образовывая своих сотрудников в области продаж в соцсетях, такие компании строят отдельные каналы продаж для каждого из своих продуктов.

Social Selling рассчитан в первую очередь на менеджеров по продажам, но приносит хорошие результаты и в сфере HR для поиска новых сотрудников и в программе „послов компании“ и для построения личного бренда.

 

 

Преимущества продаж в социальных сетях

В традиционном процессе продаж один человек что-то продает (продавец) и кто-то покупает (покупатель, клиент). Для достижения результата необходимо встретить покупателя/клиента или сделать так, чтобы он к вам пришел. Самый ходовой способ до сих пор был следующий: взять телефонную трубку и начать звонить потенциальным клиентам или делать рассылки по электроной почте. Но в странах ЕС (и в частности Германии) эти методы запрещены законом о конфиденциальности личных данных GDPR. Помимо запрета, «холодные» звонки дают в лучшем случае 3% успеха просто потому, что продавцы практически ничего не знают о своих потенциальных покупателях. Они не могут добиться доверия, что именно и необходимо для продаж.

В современном социальном и цифровом мире существуют более эффективные и простые способы установления связи с потенциальными клиентами. Именно здесь на помощь приходят продажи в соцсетях, которые предлагают ключевые преимущества для обеих сторон:

• для специалистов по продажам деловые соцсети являются источником для сбора информации при подготовке к первому контакту или разговору,

• для клиентов деловые сети помогают решить проблемы или хотя бы найти варианты решения проблем.

Благодаря общению в деловых соцсетях специалисты по продажам определяют реальную потребность и заинтересованность клиента, которую необходимо удовлетворить со стороны продаж. Возможно, потенциальный клиент хочет приобрести новый продукт или услугу, потому что его текущий продукт не отвечает определенным требованиям. Может быть и так, что у него вообще нет никаких потребностей, но он ищет решения, которые сделают его жизнь лучше, легче или приятнее.

Продажи в социальных сетях позволяют потенциальным клиентам тщательно изучить продукты или услуги, чтобы понять, стоит ли их покупать. Кстати, это также соответствует маркетинговому подходу Customer Centricity, при котором интересы потенциального клиента всегда превалируют над интересами компании. Здесь потенциальный клиент должен не только доверять продавцу, но и быть уверенным в предлагаемом продукте.

С помощью Social Selling вы можете повысить свой авторитет среди потенциальных клиентов и создать доверие. С одной стороны, вы можете укрепить отношения, которые вы построили с клиентами, а с другой — следить за их деятельностью.

 

 

Создание программ продаж в соцсетях в В2В-компаниях в Германии

 

Итак, я вас убедила, что этот новый подход может принести вам хорошие результаты. Давайте посмотрим, в какой области можно их внедрить, если вы работаете в маркетинге или развитии бизнеса:

• Программа для менеджеров по продажам в компании (создание личного бренда для специалистов по продажам);
• Программа создания посланников инфлуенсеров компании;
• Программа создания личного бренда руководителя компании.

Далее я более подробно опишу каждую программу. Если у вас возникают вопросы, напишите мне или приходите на личную консультацию.

 

 

Построение личного бренда/брендинг в соцсетях

Доверие является основой в продажах B2B. Бизнес B2B часто связан со сложными продуктами/услугами и сравнительно большими суммами заказов. По этой причине участники процесса покупки или заключения контракта осторожны и взвешивают свои решения в пользу того или иного поставщика. В случае сомнений неправильное решение может оказать длительное негативное влияние на их карьеру. Это означает, что менеджер по продажам должен установить доверительные отношения с различными контактными лицами.

 

Экспертность и компетентность становятся видимыми благодаря общению

Как торгового представителя в бизнесе B2B ваша задача — общаться с разными людьми и быть открытым для их вопросов и пожеланий. В конце концов, вы влияете на решение о покупке в пользу своего продукта или услуги.

Вы делаете это в ходе прямых бесед, а также демонстрируя свою компетентность и компетентность компании. Будучи менеджером по продажам, вы можете создать личный бренд, демонстрирующий ваши знания и опыт в соответствующей отрасли. Таким образом, вы добьетесь того, что лица, принимающие решения, будут уверены в вас.

Создание личного бренда как менеджера по продажам в своей отрасли — это долгосрочная задача. Очень часто специалисты работают в отрасли уже долгое время и хорошо осведомлены о проблемах клиентов и тенденциях рынка. С помощью социальных сетей эти люди могут легко делиться своими знаниями и опытом с другими. Этот личный бренд, а значит и доверие, которое покупатели оказывают им, может стать ключевым отличительным признаком между ними и конкурентами.

В конце концов, продажи B2B — это бизнес для людей, то есть заключение сделок между людьми. Поэтому ваш личный бренд, то есть ваша репутация или имидж, является ключевым фактором в принятии решений о покупке вашими клиентами.

 

Как следует строить личный бренд

Основой личного бренда является четкая стратегия. Поэтому вам необходимо заранее ответить на три вопроса:

— С кем я хочу построить личный бренд? Каковы клиенты, кто те люди, которые принимают решение о покупке?

— Какие профессиональные темы интересуют мою целевую группу?

— В чем заключается моя компетентность? Что я действительно могу сделать, в чем я разбираюсь?

Только тогда, когда вы четко знаете, кто ваш целевой человек (persona), какие темы его интересуют и соответствует ли им ваша экспертность, вы можете приступать к работе. Поэтому целью должно быть создание доверия у целевой группы с помощью вашего собственного опыта, а именно доверия к вам как к личности.

 

Как построить доверие

После того как вы выяснили, кто является вашей целевой персоной и какие темы их интересуют, вам нужно посмотреть, где ваша целевая группа проводит время. Это могут быть лекции, конференции, выступления экспертов, а также социальные сети. Чаще всего вы встречаетесь со своей целевой группой в помещениях ваших клиентов, но там не так просто привлечь внимание и уделить время разговору, особенно если вы еще неизвестны. Поэтому ваша задача — заранее построить доверительные отношения, а это именно то, чем является личный бренд.

Возможно, самым распространенным способом укрепления доверия является прямое общение 1:1. Но не все идут сразу на такое общение. Для вступления в контакт у вас есть преимущество — репутация вашего работодателя. С моей точки зрения, многие менеджеры по продажам забывают, что бренд работодателя является сильным брендом, который дает им силу для общения и завязывания контакта. Но оно существует только тогда, когда вы  работаете там, поэтому создание собственного бренда полезно для вашей карьеры и вам нужно показать, что вы являетесь экспертом в своей области.

 

Продемонстрируйте свою компетентность на Linkedin и Xing.

Продемонстрировать компетентность — значит стать заметным, и самый простой способ сделать это — через социальные сети. В сфере продаж B2B в Германии существуют две платформы: Xing и Linkedin. Linkedin, в частности, хорошо подходит в качестве полноценной платформы для социальных сетей, поскольку там можно делиться сообщениями и комментировать их.

Будучи экспертом в своей отрасли, вы обычно читаете самые важные технические статьи в отраслевых журналах, таких как Maschinenmarkt или Elektronik Praxis. Если вы найдете там статью в открытом доступе, сделайте на нее ссылку и прокомментируйте ее. Если вы посетили конференцию или симпозиум, напишите краткое резюме того, что вы услышали и что может быть важно для вашей целевой группы.

Следующим шагом будет публикация собственных материалов. Это немного сложнее и требует больше времени, но будет оценено вашей аудиторией как доказательство вашей собственной компетентности. Кроме того, алгоритм LinkedIn предпочитает собственные посты, а не обмен внешним контентом.

Высший пилотаж — это, конечно, когда вы выступаете с докладами на конференциях и профессиональных встречах. Не забудьте опубликовать краткое содержание презентации в своем профиле в социальных сетях. Это поможет вам охватить еще больше людей.

Если вы будете делать это последовательно и в течение длительного периода времени, вы соберете множество релевантных контактов в своей отрасли в дополнение к тем, кто уже следит за вами. Таким образом, вы создаете свою собственную сеть непосредственно с вашей целевой группой. Хорошо то, что это будет ВАША СЕТЬ, ВАШИ КОНТАКТЫ. Если вы смените работу, вы сохраните их. Это преимущество нельзя недооценивать.

Личный бренд может стать решающим конкурентным преимуществом в продажах B2B, а также послужить вашей собственной карьере. Это позволит вам стать заметным благодаря своей компетентности и знаниям. Вы можете делать это, комментируя статьи и отчеты о рынке, писать собственные статьи или выступать на вебинарах и конференциях.

 

 

Использование собственных сотрудников в качестве корпоративных агентов влияния

Но почему так полезно использовать сотрудников в качестве «носителя информации»? Сотрудники выполняют ценные и, прежде всего, всеохватывающие функции для компаний, делясь актуальной информацией об организации с внешними целевыми группами. Сотрудники воспринимаются как особо надежные и заслуживающие доверия. Когда информацией делятся добровольно, это также способствует улучшению репутации компании. Задача компаний сейчас состоит в том, чтобы поощрять сотрудников испытывать позитивные чувства и положительно отзываться о своей компании.

В лучшем случае это позитивное общение происходит не только через личный обмен мнениями, но и через социальные сети. Затем говорят о так называемых «корпоративных агентах влияния». И это важно: сотрудники должны быть довольны ситуацией. Кроме того, должен существовать функционирующий поток информации от руководства к сотрудникам, чтобы они знали, о чем они могут писать. Обмен идеями и информацией должен осуществляться открыто. Кстати, поддержка со стороны руководителя еще больше способствует поддержанию корпоративного влияния. Это самый сложный пункт, так как многие руководители боятся, что их сотрудники построят личный бренд и уйдут.

 

Как узнать, о чем писать?

Всегда первый вопрос, который я получаю: „Что мне посетить и откуда я узнаю, что интересует мою целевую аудиторию?“. Я всегда исхожу из того, что эксперты в своей области всегда дают, что актуально в их области, но если они исписались, то им в помощь придут различные технические приложения, которые предоставляют сами площадки и внешние сервисы. К таким приложениям относятся Hootsuite Amplify, Dynamic Signal, EveryoneSocial, Ambassify или Bambu от sprout. Они служат концентратором контента для поиска и обмена одобренным контентом, а также могут служить мотивационным стимулом, так как способствуют соревнованию между собой и позволяют проверить успех.

Как работают такие приложения? Они уведомляют людей о новом контенте, позволяя им делиться сообщениями на своих собственных аккаунтах в социальных сетях. С одной стороны, это увеличивает охват контента компании, а с другой стороны, подготовленный контент дает сотрудникам возможность позиционировать себя в качестве экспертов благодаря интересным материалам. Большинство провайдеров также позволяют анализировать различные ключевые показатели активности и результативности активности в соцсетях.

 

Платформы для В2В-продаж в социальных сетях

Но какие сети подходят для продаж в социальных сетях? В контексте B2B особенно подходят «профессиональные сети». По данным Social Media Prisma, это в первую очередь Xing и LinkedIn, но сюда же можно отнести и kununu. Другие несколько менее известные сети включают Viadeo, Crunchbase или AngelList.

В зависимости от отрасли, обычные социальные сети, такие как Twitter или Instagram, также могут быть использованы для продаж. Twitter особенно подходит в качестве платформы для позиционирования себя в международном контексте.

Также важно отметить, что продажи в социальных сетях обычно не происходят на одной платформе, типично использование различных социальных сетей для создания отношений с клиентами. Патентного средства для оптимальной смеси не существует. Правильное сочетание зависит от различных факторов, таких как отрасли, клиенты, деятельность конкурентов и собственные продукты и услуги компании.

Поскольку XING и Linkedin являются наиболее важными профессиональными сетями в немецкоязычных странах, они будут представлены более подробно.

 

XING

XING существует на рынке с 2003 года и превратился в важную социальную среду в регионе DACH. Немецкоязычные социальные сети очень хорошо подходят для продаж в социальных сетях, поскольку социальная сеть — это очень хороший способ приобретения новых клиентов и наблюдения за конкурентами.

По мнению Social Media, успешные продажи на XING достигаются с помощью четырех строительных блоков:

1. Основы обновления. Важно регулярно обновлять информацию о своем профиле. Где вы работаете и чем занимаетесь? Вы также должны быть всегда на связи.
2. Выглядеть профессионально. С помощью подходящей фотографии профиля вы показываете себя подлинным и серьезным одновременно. Если вы также разместите фотографию заголовка, это будет выглядеть более профессионально.
3. Быть узнаваемым и находимым. Поддерживайте свои профили «Я предлагаю» и «Я ищу». Короткие и точные ключевые слова помогут быстрее найти вас. Важно! Не описывайте навыки, а только продукты и услуги, которые вы предлагаете. Хорошо составленное и четкое резюме также является обязательным условием в любом случае.
4. Поместите свое предложение в центр внимания. На вкладке «Портфолио» вы можете более подробно рассказать о своих предложениях. Здесь, например, есть место для фотографий, текстов или других документов. В настройках пользователи также могут определить, что посетители сначала видят — обзор профиля или портфолио. Если портфолио информативно, рекомендуется выбрать его для первого впечатления.

Внимание: при профессиональном использовании Xing в качестве торгового представителя в конце профиля обязательно нужно указать юридическую информацию компании в виде IMPRESSUM. Это позволяет, например, улучшить функцию поиска или контролировать деятельность профиля. Это позволяет найти дополнительную информацию и подходящие поводы для контактов.

 

Linkedin

Linkedin гораздо популярнее. Имея более 830 миллионов активных пользователей по всему миру, социальная сеть проложила себе путь к вершине профессиональных сетей. Подобно Xing, LinkedIn также предлагает различные возможности для начала работы в сфере продаж в социальных сетях. Правильно составленный профиль — это главное и основное. Важный момент: слоган профиля должен быть содержательным. Фотография заголовка и фотография профиля являются обязательными в любом случае. Маркетологи также должны перечислить соответствующие навыки и получить их подтверждение от других участников. Не менее важно в LinkedIn — вы должны активно участвовать в обсуждениях. Это означает комментирование и лайки других публикаций.

LinkedIn также предлагает «Индекс продаж в социальных сетях», или сокращенно SSI, для измерения эффективности. Это значение обеспечивает начальный ориентир и показывает, как вы работаете по сравнению с вашей сетью.

SSI оценивает вашу собственную деятельность в социальной сети по четырем категориям:

1. создание вашего профессионального бренда,
2. налаживание контакта с нужными людьми,
3. вызов интереса с помощью инсайтов,
4. выстраивание отношений.

 

Linkedin также предлагает платные пакеты, например, Sales Navigator «Навигатор продаж». В зависимости от объема заказанного пакета, Sales Navigator (Навигатор) продаж предлагает, в частности, следующие функциональные возможности:

— Улучшенные функции поиска подходящих лидов и компаний. Расширенные возможности для установления контакта (сообщения неконтактным лицам в ограниченном количестве);

— Персональные рекомендации по лидам (включая общие контакты или пути контактов);

— Обновления в реальном времени по контактам и потенциальным лидам (оповещения);

— Отчетность;

— Интеграция с CRM.

 

Какие сети и инструменты подходят для продаж в социальных сетях?

Продажи в социальных сетях — это возможный подход в продажах B2B для привлечения новых потенциальных клиентов через социальные сети. Но какая социальная сеть подходит для этого и существуют ли инструменты, которые могут поддержать продажи в социальных сетях?

 

 

Как измерить успех продаж в социальных сетях

Но как измерить успех моих продаж в социальных сетях? Измерение ROI продаж в социальных сетях по-прежнему является одной из самых больших проблем для маркетологов. Автоматизированное измерение успеха с достоверными ключевыми цифрами — мечта любого маркетолога. К сожалению, в продаж в социальных сетяхах это пока невозможно.

 

Приведенные ниже показатели дают понятие эффективности вашей деятельности в соцсетях:

• Количество контактов,
• Количество отправленных запросов,
• Доля принятых запросов,
• Интенсивность взаимодействия (частота собственных постов, комментариев, лайков, акций),
• Охват и влияние собственного вклада (например, масштаб, тип и тон реакции на собственный вклад).

Эти показатели также включены и в SSI (LinkedIn), поэтому к этому значению также следует относиться с осторожностью. В то же время большое количество вновь приобретенных контактов в B2B ничего не значит. Часто достаточно нескольких хороших контактов, потому что правило гласит: больше класса, а не массы.

 

 

6 шагов к успешным социальным продажам в B2B

Чтобы эффективно и успешно проводить продажи в деловых соцсетях, я рекомендую выполнить следующие шесть шагов:

1. Создать основу

• Создайте привлекательный и полный профиль, чтобы произвести убедительное первое впечатление.
• Регулярно публикуйте и делитесь контентом
• Покажите своим целевым клиентам, каким опытом вы уже обладаете.

 

2. Повысить осведомленность

• Наращивайте свою сеть постепенно и поддерживайте контакты.
• Старайтесь охватить правильную целевую группу

 

3. Создать свою сеть

• Установите новые контакты
• Стройте отношения с вашими контактами.

 

4. Взаимодействуйте с новыми контактами

• Следите за дискуссиями
• Следите за интересными контактами
• Делайте интересные сообщения для установления новых контактов
• Делитесь и ставьте лайки контенту вашей компании и отраслевым темам.

 

5. Переместите ваши отношения из онлайн в оффлайн, в реальную жизнь

• Пригласите представителей своих цифровых контактов на мероприятие или встречу, когда представится возможность.
• Привлекайте к работе своих коллег по продажам.

 

6. Мониторинг

Используйте инструменты продаж в социальных сетях, чтобы узнать своих собеседников и их желания, найти новые контакты и проверить свои успехи. Например, Sales Navigator в LnkedIn.

 

 

А теперь давайте 5 фатальных заблуждений о B2B продажах в деловых соцсетях. 

Вокруг продаж в деловых соцсетях сегодня существует множество всевозможных мифов и заблуждений. Для вас я собрала пять мифов и заблуждений о продажах в социальных сетяхах.

1. Social Selling не работают в B2B: многие компании быстро и ошибочно делают вывод, что покупатели B2B не активны в каналах социальных сетей. Но правда в том, что 75 процентов покупателей B2B сегодня уже используют социальные каналы для изучения поставщиков. Это означает, что три четверти потенциальных клиентов посещают компанию на LinkedIn, узнают больше о культуре компании на Facebook, смотрят самые интересные видео на YouTube и даже следят за последними материалами в Twitter.
2. Social Selling не поддаются измерению: в среднем около 14 человек участвуют в принятии решения о покупке в B2B. Конечно, это затрудняет измерение влияния отдельных компонентов маркетинг-микса (Marketing Mix) и процесса продаж. Тем не менее, одно исследование показало, что 54 процента менеджеров по продажам отслеживают использование социальных сетей до момента продажи. Другое исследование показало, что продавцы, использующие социальные сети, превышают среднюю квоту продаж на 23 процента чаще, чем те, кто этого не делает. Используйте сложные инструменты Account Based Marketing (ABM), и влияние социальной составляющей на путешествие потенциального покупателя вполне измеримо.
3. B2B-продажи в социальных сетях не масштабируемы: многие B2B компании с сотнями, если не тысячами, клиентов и армией менеджеров по продажам опасаются, что продажи в соцсетях не масштабируемы. Фактически, Social SElling могут расширяться вместе с увеличением штата менеджеров по продажам при условии, что у каждого менеджера будет составлен список потенциальных клиентов. К тому же масштабирование также поддерживается инструментами социальных сетей и CRM-платформами для создания списков потенциальных клиентов и отслеживания взаимодействия.
4. Продажи в социальных сетях в B2B дают немедленный эффект: опытные менеджеры по продажам знают, что этот относительно новый подход по своей сути не дает немедленных результатов. Но продажи в социальных сетях отражают новую реальность, в которой покупатели B2B часто проводят исследования до девяти месяцев, прежде чем связаться с потенциальным менеджером по продажам. Как и любая другая форма построения отношений, продажи в социальных сетях требуют времени. Хорошая новость заключается в том, что это хорошо потраченное время — 73 процента продавцов, которые используют социальные сети как часть процесса продаж, опережают своих конкурентов по количеству заключенных сделок.
5. Ваш отдел продаж не нуждается в обучении продажам в социальных сетях: если ваш отдел продаж состоит в основном из миллениалов, вы можете предположить, что, будучи носителями цифровых технологий, они знают все тонкости поведения в соцсетях. Заблуждение! Согласно одному исследованию примерно каждый четвертый торговый представитель считает, что знает, как использовать социальные сети для продаж, причем результаты не сильно отличаются в разных возрастных группах. Реальность такова, что обучение отдела продаж в этой сфере является обязательным, независимо от возраста.

 

Заключение: Продажи в социальных сетях в B2B

Продажи в социальных сетях — это хороший способ привлечь новых потенциальных клиентов через сотрудников компании. Но за социальными продажами стоит огромная работа, и эту её трудно измерить. Основную работу выполняют сами сотрудники. Именно поэтому важно найти мотивированных сотрудников, которым нравится корпоративное влияние и которые с радостью отправятся с вами в это захватывающее путешествие.