СТОРИТЕЛЛИНГ В В2В: ЧЕМУ МОЖНО НАУЧИТСЯ В2В-МАРКЕТИНГУ, СМОТРЯ СЕРИАЛЫ?

В начале должна сказать, что здесь речь не идёт о мыльных операх или бразильских и мексиканских сериалах. Я хочу поговорить о сериалах, созданных для эксцессивного просматривания (bunge viewing). Именно они определили успех таких платформ видео-по-запросу (VOD), как Netflix, Amazon Prime, Hulu и им подобных. Этот феномен (чрезмерного просматривания сериалов или «марафонов») можно долго критиковать и говорить, что так пропадает нынешнее поколение. Также можно вспомнить, что и наше поколение «теряло» своё драгоценное время на ненужные вещи. Я же предлагаю внимательнее рассмотреть этот феномен (с перспективы сторителлинг В2В), воспринять и использовать то, что так приковывает огромное количество людей к телевизорам и не даёт им спать ночами.

Для введения в тему советую посмотреть очень занимательный веб-сайт: tvseriesdictionary.net и, в особенности, лексикон.

СТОРИТЕЛЛИНГ В В2В: ЦЕЛЬ

Начнём с самого начала: с «большого взрыва». Какая цель у Вашей маркетинговой компании? Какое событие или продукт Вам надо продвинуть на рынке? Какую проблему надо решить (поиск квалифицированного персонала или улучшение имиджа компании)? Отталкиваясь от этой цели, будем строить сериал.

КАК РАБОТАЕТ СТОРИТЕЛЛИНГ В В2В

Стратегия сторителлинга в В2В маркетинге – это эффективный способ рассказать убедительную историю о компании, ее ценностях и продуктах. Это помогает установить эмоциональную связь с клиентами и убедить их в необходимости вашего продукта. Для применения этой стратегии важно понимать, кто ваша целевая аудитория, какие ее проблемы и потребности, и как вы можете использовать их истории для рассказа вашей истории. Важно быть оригинальным и не бояться экспериментировать с различными форматами контента, такими как видео, статьи, социальные медиа и т.д. Стратегия сторителлинга в В2В маркетинге может быть мощным инструментом для установления долгосрочных отношений с клиентами и увеличения продаж.

С ЧЕГО НАЧАТЬ СТРОИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ В В2В

Но как начать использовать этот маркетинговый инструмент?

Первый шаг – это определить вашу целевую аудиторию и исследовать, какие их потребности и боли вы можете решить своими продуктами или услугами. Затем вы можете начать искать истории из жизни вашей компании, которые помогут вам лучше связаться с вашей аудиторией и передать ей ваши ценности.

Не забывайте, что сторителлинг – это не просто рассказ о ваших успехах, но и о трудностях, с которыми вы сталкивались, и как вы их преодолевали. Используйте различные форматы для рассказа своей истории – это может быть текст, видео, аудио или графика. Важно, чтобы ваша история была уникальной, легко читаемой и понятной вашей аудитории.

Наконец, не забывайте о метриках и измерении эффективности вашей стратегии сторителлинга. Измеряйте вовлеченность вашей аудитории, конверсионные показатели и ROI, чтобы понимать, как ваша история влияет на ваши бизнес-цели.

КАК ПОСТРОИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ В В2В

СЦЕНАРИЙ И ИНТРИГА

Главное и решающее в жизни сериала — это «пилотная серия»: самая первая серия, по которой решают, пойдёт ли он или нет. Так что сценарий пишется с учётом сильной первой серии, но он пишется целиком. То есть не только первую серию, и потом «посмотрим, как пойдёт», а прописывается весь сценарий (даже если будут изменения, допустим, если он построен по примеру реалити-шоу). И интересно то, что иногда последующие эпизоды не отличаются большим действием, а именно: не все серии должны иметь одну и ту же скорость развития событий.

ИНТРИГА. ЗАГАДКА

В сериалах, которые рассчитаны на эксцессивное просматривание, существует три интриги: долгосрочная (чем закончится сериал), сезонная (чем закончится сезон) и сюжетная (как история одной серии закончится). Этими тремя интригами и удерживается зритель, именно они заставляют его смотреть серию за серией, сезон за сезоном.

Очень часто используют метод flash back / flash forward для введения интриги: в начале первой серии показывается, что кто-то был убит, и потом каждый эпизод показывает, как к этому пришло. Такой же метод используется зачастую для для создания напряжения/закручивания сюжета и в отдельном эпизоде. Интересными для нас являются вопросы, которые вводят интригу: кто, что, где, почему и как.

Пример для маркетинга: наш продукт произведёт революцию на рынке, успеем ли мы его намеченной дате выпустить?

ГЕРОИ: РАЗЛИЧИЕ ХАРАКТЕРОВ

Конечно, многие сериалы строятся на одном главном герое, и если имеется яркая личность или посол бренда (Создание программы посланников бренда), то можно построить сценарий вокруг него. Можно также использовать группу героев (например, команда создания продукта). Главное для создания напряжения — различие характеров. И их часто встречаешь в смешанных командах.

Одно время моё бюро находилось напротив отдела финансов. Представьте себе людей, работающих в финансовом отделе.  Я ориентировалась на свои стереотипы, а они оказались полностью неверны. Там каждый из них был по-своему интересен и полностью отличался от других: один был маленького роста, другой — высокий, начальница приводила свою собаку, и из бюро другой коллеги слышалось мяуканье кошки. Они были полностью разные, но всё равно работали вместе. Я думала, что с ними и надо бы снимать такой сериал как «Офис«. По сравнению с их отделом мой выглядел очень скучным и тихим и не подошёл бы для сериала.

ФОРМАТ

Есть выбор между долгоиграющим (со множеством эпизодов) сериалом, который потом снимают с эфира, потому что он изжил себя, и короткими мини-сериалами, у которых есть чёткий конец и определённое число эпизодов. В маркетинге, а тем более в В2В, я призываю использовать формат мини-сериала. Тогда и интригу легко построить, и клиенты знают, что конец (их страданиям) наступит.

ФОРМА ИЛИ КАНАЛ

А теперь о форме. Если я говорю о сериале, то не имею в виду именно создание сериала в видео, хотя влог был бы самой подходящей формой. В таком духе можно и написать блог (допустим для поиска квалифицированных работников: первые месяцы работы в организации) и продвигать его, даже если он закончился. Можно также построить простейшую маркетинговую кампанию (для выставки: как мы выходим на новый рынок, наш первый стенд на выставке в Дубае) или для прямого маркетинга. К чему я призываю, это смотреть на маркетинговые компании в целом и инсценировать продукт или процесс, заинтересовывать клиентов и удерживать их на некоторое время, тем самым делая из них лояльных клиентов к бренду. Выбор канала я предоставляю Вам: социальные сети или свои платформы — разницы нет, главное, чтобы маркетинговая компания была отделена от всего общего маркетинга.

СТОРИТЕЛЛИНГ В В2В: РЕЦЕПТ ДЛЯ «МИНИ-СЕРИАЛА» В В2В МАРКЕТИНГЕ:

• Установите формат сериала,
• Пишите сценарий полностью, а не только его первой серии,
• Постройте интригу в сериале и создайте напряжение,
• Создавайте напряжение в каждом эпизоде,
• Найдите главных героев сериала с разными характерами,
• Обговорите и установите конец сериала,
• Напоминайте об общей интриге в каждом эпизоде,
• Ярко закончите последний эпизод.

Продвигайте сериал до и после показа или опубликования. Создайте короткий видео-клип и используйте его (в начале встреч или презентаций, для представления продукта) везде, где можно.

1. Salesforce и их «Trailblazers»
Salesforce давно поняли, что их клиенты – это не просто компании, а настоящие герои, создающие инновации. Поэтому они запустили серию историй под названием «Trailblazers», где показывают, как люди и бизнесы используют их CRM-систему. Каждая история – это мини-сериал с интригой: была проблема → нашли решение → добились успеха.

👉 Почему работает? Потому что люди любят вдохновляющие истории, особенно если в них есть живые персонажи, а не сухие цифры.

2. HubSpot и их образовательные веб-сериалы
HubSpot – мастера вовлечения. Они сделали целый мини-сериал «The Growth Show», где в каждом выпуске рассказывают о росте бизнеса через реальные кейсы. Формат напоминает документальный сериал: интервью, закулисные моменты, кейсы.

👉 Почему работает? Потому что в каждой серии есть интрига: как компания смогла преодолеть кризис, найти новый рынок или выйти на другой уровень. Клиенты смотрят «следующую серию», чтобы узнать новые фишки для своего бизнеса.

3. Mailchimp и их «Second Act»
Email-маркетинговый сервис Mailchimp пошёл дальше и создал документальный мини-сериал «Second Act» – истории людей, которые кардинально изменили свою карьеру. Где тут Mailchimp? А вот и нет! Они вообще не упоминают свой продукт напрямую. Но суть в том, что их бренд ассоциируется с началом нового этапа, а значит, и с возможностью роста для бизнеса.

👉 Почему работает? Потому что вместо рекламы Mailchimp создаёт ценность – вдохновение, с которым люди ассоциируют бренд.

Как это применить в своём маркетинге?

• Расскажите истории ваших клиентов, но не просто в формате отзывов, а как мини-сериал: какие у них были трудности, как они нашли решение, как изменился их бизнес.
• Используйте документальный стиль – интервью, закулисье, реальные кадры работы компании.
• Добавьте интригу: делите контент на эпизоды, чтобы аудитория ждала продолжения.

1. Социальные сети

Если у вас сильное комьюнити, превратите посты в мини-сериал. Например:

• LinkedIn: История создания продукта в формате эпизодов («Часть 1: как родилась идея», «Часть 2: первые ошибки», «Часть 3: запуск на рынок»).
• Instagram: Истории сотрудников – закулисье работы команды в формате карусели или сторис-сериала.
• Twitter: Цепочки твитов с продолжением, которые держат аудиторию в напряжении.

📌 Совет: Добавьте интригу – пусть в конце каждого поста будет намёк на то, что будет дальше.

2. YouTube и видеоконтент

Видео – идеальный формат для сторителлинга, особенно если сделать мини-сериал:

• «День из жизни клиента» – серия роликов о том, как ваш продукт решает проблемы бизнеса.
• Кейсы в стиле «Как мы это сделали» – разбор реальных бизнес-историй с интригой.
• Закулисье компании – показать команду, культуру, процессы через серию видео.

📌 Совет: Не снимайте одно длинное видео – разбейте его на 3-5 эпизодов и выкладывайте по графику, чтобы создать эффект ожидания.

3. Email-маркетинг

Вместо одноразовой рассылки сделайте email-сериал:

• «5 шагов к…» – серия писем, где каждое письмо раскрывает новую деталь.
• История успеха клиента в письмах – как он проходил через этапы (от проблемы до победы).
• Обучающий курс – формат «один урок – одно письмо» держит подписчика вовлечённым.

📌 Совет: Используйте cliffhanger – «Не пропустите следующее письмо, там будет главный секрет!»

4. Блог и контент-маркетинг

Сериал можно делать и в тексте:

• Мини-сериалы в блоге: статьи, связанные одной темой, но с разными главами (пример: «Как построить маркетинговую стратегию: Часть 1 – анализ, Часть 2 – тестирование, Часть 3 – запуск»).
• Кейсы с интригой: сначала показать проблему, потом постепенно раскрывать, как её решали.

📌 Совет: В конце каждой статьи добавьте «Анонс следующей главы», чтобы удержать интерес.

5. Landing pages и продуктовые страницы

Обычная посадочная страница – скучно. А если её подать как интерактивную историю?

• Сюжетный лендинг: клиент «проходит путь», решая проблему с вашим продуктом.
• Сторителлинг через прокрутку: каждый экран – новый шаг в истории.
• Геймификация: тест или квиз, который вовлекает в процесс.

📌 Совет: Попробуйте мини-квест – когда клиенту нужно пройти «эпизоды», чтобы узнать решение.

Поверьте, такой целостный подход к маркетинговым кампаниям не требует больших затрат, и он приносит удивительные результаты.

Сторителлинг – это не просто рассказ, который потребляют пассивно. Люди любят участвовать, влиять на сюжет и быть частью истории. Это давно поняли разработчики игр, а маркетологи пока только начинают применять. Если вам важно не просто донести информацию, а создать эффект вовлечённости, попробуйте добавить игровые элементы в ваш «мини-сериал».

1. Интерактивные элементы: голосования, тесты, выбор развития сюжета

Почему люди залипают на сериалы? Потому что хотят знать, что будет дальше. А если дать им возможность решать, как будет развиваться история?

Пример: компания, продвигающая новый продукт, делает серию постов в LinkedIn или Instagram, где подписчики решают, какой путь выберет герой истории:

• Запускать продукт с минимальным бюджетом или искать инвестора?
• Делать ставку на премиум-качество или идти по пути массового рынка?
• Продолжать работать на текущем рынке или выходить на международный?

Каждое решение – это новый пост или email, в котором аудитория видит, какие варианты выбрали другие, и узнаёт, чем это закончилось.

✅ Почему работает? Создаётся эффект вовлечённости: клиент не просто читает контент, а участвует в нём, что делает бренд ближе.

2. Юзер-генерируемый контент: истории клиентов как часть сериала

Если в центре вашего сторителлинга – клиенты, то почему бы не дать им самим рассказывать свои истории? Это создаёт эффект совместного творчества.

Пример: бренд публикует серию кейсов о пользователях своего продукта, а в конце предлагает подписчикам поделиться своими историями в комментариях или под хэштегом. Лучшие истории становятся частью следующего «эпизода».

✅ Почему работает? Люди любят, когда их истории замечают. Это повышает доверие к бренду и превращает аудиторию в активное комьюнити.

3. Элементы ARG (Alternate Reality Game): загадки, пасхалки, квесты

Формат, который давно используют киношники и гейм-дизайнеры: спрятанные намёки, головоломки, загадки, которые ведут к следующему этапу истории.

Пример:

• IT-компания запускает продукт и публикует «зашифрованные» тизеры с кодами, которые нужно разгадать.
• B2B-сервис даёт клиентам мини-задания в email-рассылке – правильный ответ открывает доступ к эксклюзивному контенту.
• Бренд публикует несколько постов, в которых спрятана ключевая фраза – её нужно найти, чтобы получить бонус или скидку.

✅ Почему работает? Эффект игры делает процесс вовлекательным, а бренд – запоминающимся.

СТОРИТЕЛЛИНГ В В2В: ОШИБКИ, КОТОРЫХ СТОИТ ИЗБЕГАТЬ

Как и в любом маркетинговом инструменте, сторителлинг может работать как гениально, так и абсолютно провально. Чтобы ваш «сериал» не провалился, вот самые распространённые ошибки, которых стоит избегать.

1. Отсутствие чёткой цели

Что-то рассказывать просто потому, что это «модно» – бессмысленно. Каждая история должна вести к конкретному результату: привлечь клиентов, объяснить продукт, создать узнаваемость бренда.

❌ Плохо: Вы просто рассказываете историю о своей компании без привязки к аудитории.
✅ Хорошо: История показывает, как ваш продукт решает проблемы клиентов.

2. Слишком длинные серии – растянутый контент

Да, сериалы бывают долгими, но никто не хочет смотреть «мыльную оперу» про ваш продукт. Если у истории нет динамики – аудитория уйдёт.

❌ Плохо: Первая серия – «о компании», вторая – «о её ценностях», третья – «о миссии»… Уже скучно.
✅ Хорошо: Каждая часть истории должна давать ценность и держать в напряжении.

3. Нет связности – хаотичный сторителлинг

Важно, чтобы каждый «эпизод» поддерживал общую интригу, а не был просто набором отдельных постов.

❌ Плохо: Блог компании публикует случайные статьи, не связанные между собой.
✅ Хорошо: Все статьи объединены одной историей – развитием продукта, команды, бизнеса.

4. Отсутствие интриги и напряжения

Вспомните, почему мы смотрим сериалы запоем – потому что нам интересно, что будет дальше! Без интриги аудитория не задержится.

❌ Плохо: «Мы выпустили новый продукт. Он хороший. Купите».
✅ Хорошо: «Мы долго разрабатывали этот продукт… но в последний момент столкнулись с неожиданной проблемой. Как мы её решили? Читайте дальше!»

5. Игнорирование вовлечённости аудитории

Вы можете писать самые крутые истории, но если аудитория не взаимодействует – значит, что-то пошло не так.

❌ Плохо: Просто публиковать контент, надеясь, что кто-то сам проявит интерес.
✅ Хорошо: Стимулировать обсуждения, задавать вопросы, давать аудитории возможность влиять на развитие истории.