Мы часто слышим термин «контент-шок», но не многие знают, что его ввел Марк Шефер в своей статье (ссылка). Три года назад ее критиковали, не соглашались, писали опровержения и обсуждали на подиумах. Но вот прошло время – и что? Его теория не просто актуальна – в некоторых областях контент-шок уже наступил, а в некоторых он виднеется на горизонте. Давайте разберемся, что такое Контент-шок и какие новые способы продвижения контента появились в 2021 году.
Теория у Марка Шефера довольно простая: Контент-шок происходит из-за роста количества контента, при этом потребность в контенте не увеличивается, а остается на одном и том же уровне. Количество использования медиального контента обуславливается количеством свободного (ото сна) времени и количеством часов в одном дне. То есть если невозможно увеличить день, то время, уделенное на восприятие контента, будет оставаться одинаковым (ссылка).
Если посмотреть на статистику в Германии, то это действительно так: количество времени, которое люди проводят с контентом, не только остается стабильным, он снижается – 470 минут в 2010 году до 442 минуты в 2017 (ссылка).
И действительно, десять лет назад контента было мало, а потребность была велика. Сейчас же наступило засилье контента или, как Марк Шефер говорит, контент-шок. Опять же пример от Шефера: Facebook урезает newsfeed, чтобы пользователи получали меньше ненужной информации.
Выход из ситуации – инвестирование (вплоть до оплаты клиентам просмотра контента). И как говорил всё тот же Марк Шефер, только «глубокие карманы» выиграют.
И в 2017 году он прав. Борьба идет между каналами (влог или блог) и платформами (Facebook, Google+, VK) и только дальше продолжается за возможность привлечения внимания к контенту. Главное, что в результате этого процесса качество контента не играет значительной роли: ваш контент может быть сногсшибательным, но если до этого не было инвестиций в продвижение канала, то этот контент никто не увидит. Инвестирование идет не только в производство контента, но и в его продвижение. Поэтому и вход на рынок осложняется. Необходимы большие вложения, чтобы начать соревнование с конкурентами.
Первое: чем уже ниша, тем легче будет пробиться, так что контент-шок касается больше B2C. B2B подразумевает собой уже определенную нишу, так как область и целевая группа достаточно очерчены. И это может быть нашим спасением.
Второе: целенаправленное инвестирование. Используйте один/два канала (влог или блог, Facebook или VK), которые подходят целевой группе и отвечают ее потребностям, и инвестируйте в качество контента и его продвижение. Контент сейчас ничего не стоит. Если в Европе еще готовы платить за него, то на это точно не готовы в Восточной Европе. И да, если надо, то придется платить клиентам за просмотр вашего контента.
Третье: проблемы и вопросы клиентов на первом месте. Создавайте такой контент, который интересен целевой группе и отвечает на ее вопросы. Потому что именно он будет пробиваться и отличаться от конкурентов.
Четвертое: технология тоже не стоит на месте. Смотрите на ее развитие и принимайте новшества и тренды. Я уверена, что виртуальная реальность – это следующий тренд, и на него надо ставить, если у вас подходящий контент. Используя новую технологию и являясь первым в ней, контент сам привлечет внимание и выбьется среди конкурентов.
А ТЕПЕРЬ 10 КОНКРЕТНЫХ И МОДНЫХ СПОСОБОВ КАК ПРОДВИНУТЬ КОНТЕНТ ВО ВРЕМЯ «КОНТЕНТ-ШОКА»
В начале статьи я говорила о термине «контент-шок». Я убеждена, что пророчество Марка Шефера о том, что скоро наступит засилье контента и у клиентов не будет времени столько контента воспринимать, уже во многих областях стало реальностью. Если в вашей нише это ещё не так, то я очень рада за вас, но у многих контент-маркетинговых компаний уже появились сложности с продвижением контента до клиентов.
Как руководитель маркетинга одного из ведущих агентств по интернет маркертингу я привожу вам конкретные меры, исполнение которых поможет продвинуть контент во время «контент-шока».
НОВЫЕ МЕРЫ, ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КОНТЕНТА ВО ВРЕМЯ «КОНТЕНТ-ШОКА».
1. ПРИДАНИЕ ЛИЧНОСТИ КОНТЕНТУ
Контент должен отображать автора, показывая его личность, опыт и интересы. Дайте возможность авторам писать более эмоционально заряженные тексты, а не официальные отчёты. Также можете представить определённых работников фирмы, делая упор на их интересы и их вклад в компанию. За счёт этого у компании появляется «человеческий» образ. Люди, представляющие компанию, выходят на передний фон и становятся лицом организации. Конкретным людям доверяют больше, чем официальным статьям, и предлагаемые продукты и услуги звучат как личные предложения, а не как реклама.
2. ОБЛЕГЧЕНИЕ НАХОЖДЕНИЯ КОНТЕНТА
Если у вас корпоративный блог, то поставьте ссылку на него и его последние статьи на главной страничке компании. Лучше всего сразу включить ссылку на блог в корпоративный стиль и коммуникацию, указывая его адрес в подписях в е-майле, в социальных сетях, на брошюрах или флаерах и визитных карточках. Продвигайте блог везде, где можно, даже при рассылке поздравительных открыток ко дню рождения, юбилеям или праздникам. Вашей целью должно быть создание постоянного внимания к блогу (контенту) и лёгкий доступ к нему.
3. СОТРУДНИЧЕСТВО
Определите партнёрские платформы и размещайте анонсы на их контент на своей. Делитесь контентом. Опять же, если это блог, то напишите гостевые посты партнёрским блогам и опубликуйте их статьи у себя. Публикуйте независимые посты в тематических блогах в социальных сетях LinkedIn, Facebook, Twitter. Также необходимо сотрудничество с агентами влияния (influencer). Да, надо учитывать их позицию (подробнее здесь), но они тоже создатели контента в определённой нише, как и вы, и они тоже ищут новые темы и импульсы к своему контенту. Все эти действия облегчат продвижение контента и своих тем. Также они привлекут новых клиентов и расширят вашу аудиторию.
4. РАЗДЕЛЕНИЕ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Распределите ответственность за контент между несколькими отделами и людьми в компании: чем больше людей вам помогает, тем интереснее и обширнее становится контент. Пусть они будут из разных отделов, а не только из маркетинга.
5. УЧАСТИЕ В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ФОРУМАХ
Дайте возможность и импульс экспертам участвовать в дискуссиях на специализированных форумах и ссылаться (дозированно) на блог для улучшения дискуссии.
6. ХЕШТЕГИ
Создайте свой хештег. Многие маркетинговые компании вводят свои хештеги для улучшения поиска, вы также можете создать свой. Пусть он станет частью компании и будет внесён в корпоративный стиль.
7. ПОСЛАННИКИ БРЕНДА
Создайте послов бренда из работников компании (энтузиастов) или из лояльных клиентов (ссылка на статью с пошаговым описанием создания послов бренда). Пусть они распространяют контент по своим социальным каналам.
8. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КЛАССИЧЕСКОГО PR
Общайтесь с журналистами. Они постоянно ищут интересный контент и импульсы для своих историй и статей. Создавайте из удачного контента (постов в блоге) пресс-релизы (новые проекты) и привлекайте внимание журналистов к вашим темам.
9. ПРОДВИЖЕНИЕ КОНТЕНТА
Надо вкладываться в продвижение. Без этого в 2021 году никак. Да, надо платить Facebook, да, надо платить Google и всем остальным платформам, чтобы добраться до ваших клиентов. Вам знаком термин native advertising: так вот, без него никакой контент-маркетинг на данный момент просто невозможен.
10. УНИКАЛЬНЫЙ И ИНТЕРЕСНЫЙ КОНТЕНТ
И последнее: контент должен быть интересен вашей целевой группе. Именно им, а не кому-то другому. Это часто упускается из вида. Но это тема для отдельного поста.
Прочитали статью до конца, тогда подписывайтесь на мой профиль в Instagram или LinkedIn. В них я всегда делюсь советами, трендами и сиюминутными наблюдениями из Германии.
