ПолезноеСтратегия В2В-маркетинга

O юморе в В2В и рецепт его использования

Юмор в В2С маркетинге — это сильное оружие: он привлекает внимание к продукту, компании, марке и помогает выбиться из толпы конкурентов. Контент с юмором лучше раскручивается по социальным сетям, чем обыкновенный контент, и привлекает больше внимания и, желательно, клиентов. Но все ли эти аргументы относятся только к В2С-маркетингу? Стоит ли преподносить серьезную информацию о В2В продуктах с иронией или даже смешно? Как отреагируют на это клиенты? Будут ли они воспринимать Вашу компанию, услуги и продукты всерьёз?

Перед тем как ответить на эти вопросы, я должна дать немного теории о юморе. Поверьте, это тоже интересно.

Что такое «юмор» или когда нам смешно?

Юмор в Википедии описывается, как «интеллектуальная способность подмечать в явлениях их комичные, смешные стороны. Чувство юмора связано с умением субъекта обнаруживать противоречия в окружающем мире». То есть от наличия и развития этой способности тот или иной контент воспринимается с юмором. По-простому, если подобная способность не развита, то кульминацию шутки не воспримут как противоречие и её не поймут.

Есть разные виды юмора: ирония, пародия, сатира, анекдот, шутка и так далее. И все они присутствуют в рекламе и маркетинге. Конечно, с иронией, пародией и сатирой маркетологи более осторожны, но существуют и удивительные примеры такого вида юмора в рекламе. Пример от Pizza Hut об опасности палки для селфи или пародия на Apple от IKEA . Но эти примеры опять же из В2С.

Над чем же мы смеёмся?

Если очень кратко, то мы смеёмся, когда история не приносит ожидаемую развязку. В риторике определён сценарий шутки или её чёткая последовательность:

  1. Привлечение внимания рассказчиком к повествованию,
  2. Представление ситуации и определение рамок дальнейших действий,
  3. Представление главных героев и их действий и предложение определённой интерпретации их последующий действий. Возможная другая интерпретация не тематизируется, а создаётся незаметно,
  4. Конец удивляет слушателя неожиданной развязкой и показывает, что он не обратил внимание на все возможные пути развития ситуации.

100 % гарантия смеха

Но построение контента по этому сценарию не приносит 100% гарантию того, что он будет воспринят смешным. Вероятность удачи зависит от множества факторов, таких как

  1. обстановки и времени восприятия контента (перед телевизором в уютной и спокойной обстановке или на мобильном по дороге на работу),
  2. развития „интеллектуальной способности» воспринимаемого,
  3. самого контента (плоская шутка, построенная по правильному сценарию, остаётся плоской шуткой).

Итог таков, что нет «рецепта» удачного смешного контента. Можно только посмотреть на факторы, которые влияют на его восприятие и попробовать усилить вероятность.

И теперь о юморе в В2В.

Многие эксперты говорят, что юмор тоже очень подходит В2В-маркетингу. Многие СМО придерживаются другого мнения: лучше не шутить с серьезными темами и продуктами.

Недавно мне показали «смешное» видео конкурентов и поинтересовались, почему мы подобные не создаём. Как вам сказать…, я была просто парализована. У меня внутри все кричало «нет», но я не могла объяснить, почему. Это несолидно, это выглядит дешево, такое не подходит нам! Это все не доводы, не аргументы, это были эмоции. Может это не смешно, а стыдно? Опять же в немецком есть понятие fremdschämen – это когда стыдно за поведение другого человека. Так вот и с этим видео. Мне было стыдно за дешевый юмор, за низкое мнение о клиентах и за смысл. А что, если клиенты испытывают такие же эмоции?

Так что всё сводится к цели и исполнению. Я до сих пор считаю, что правильно и дозировано (на уровне иронии или шутки) использованный юмор в В2В маркетинге разряжает ситуацию (допустим на презентациях) и настраивает клиентов позитивно к компании, продуктам и услугам.

Рецепт успешного использования юмора в В2В-маркетинге


Удачное использовании юмора как в В2В, так и в В2С — маркетинге, раскрывает их новые потенциалы: усиление внимания, влияние положительных эмоций, вовлечение и, как результат, большее количество клиентов (лояльных клиентов). Для повышения вероятности успеха я предлагаю правила, которые помогут Вам создать контент с юмором и внедрить его в маркетинг.

Понравилась статья? Подпишитесь на обновления блога, чтобы не упускать полезные знания!

10 правил создания юмористического контента:

1. Клиент: прочувствуйте Вашего клиента.

В В2В это гораздо легче, чем в В2С. Многих клиентов Вы знаете лично и может быть даже многие годы. Поэтому перед началом маркетинговой акции представьте себе своего «идеального клиента» и попробуйте предугадать его чувство юмора, а именно его «интеллектуальную способность …».

2. Вы: поймите себя, свою компанию.

Посмотрите, какая у Вас компания (как она представлена на рынке, каков её имидж и что Вы хотите достичь маркетингом), что подойдёт к компании, а что нет.

3. Цель: держите цель перед глазами.

Вы же не просто так решили внести юмор в маркетинговую акцию или в маркетинг! Поэтому концентрируйтесь на цели: хотите ли Вы продвинуть новый продукт или привлечь внимание к хорошо забытому старому продукту, изменить имидж или выйти на новый рынок с малыми затратами. Например, я ввожу очень целенаправленно «смешные» моменты в маркетинг и только тогда, когда надо выделиться из толпы конкурентов.

4. Отношение к клиенту: уважайте клиента.

На мой взгляд, отношение к клиенту является самым важным в постановке маркетинговой акции с юмором. Как Вы относитесь к клиенту? Я уже много писала о ценностях компании и их отображении в контенте. Но если Вы не уважаете клиента и его интеллектуальные способности, то контент будет казаться не «смешным», а примитивным и плоским. Ничего, кроме раздражения, он не вызовет.

5. Ситуация: оцените ситуацию восприятия контента.

Перед тем как начинать акцию, посмотрите в какой ситуации клиенты будут воспринимать ваш контент и будет ли она располагать к восприятию юмора. Ситуации считаются хорошими, когда клиент расслаблен (мероприятия, вечеринки) или сфокусирован на контенте (встречи и презентации). Сформируйте «идеальную ситуацию восприятия».

6. Инструмент: выбирайте подходящий инструмент и формат.

Исходя из идеальной ситуации восприятия контента становится ясно какой формат, инструмент и канал надо использовать для подачи контента: презентацию, видео-контент, подкаст, социальные сети, печать, плакат.

7. Фокус юмора: три стратегии.
Стратегия 1 – цель: продвижение продукта.

Во многих источниках советуют выставлять фокус маркетинговых акций на использовании продукта и решении проблемы у клиента. Тем самым Вы обходите опасность стать «клоуном» на рынке и увеличиваете интерес к продуктам и их использованию.

Стратегия 2 – цель: изменение имиджа.

Из опыта могу сказать, если Вы фокусируетесь на себе и на своих продуктах и используете соответствующий контент именно в определённых ситуациях, то клиенты начинают видеть компанию по-другому. Если цель изменить имидж компании (от скучной и устарелой на новую, оптимистичную и инновационную) и именно за счёт юмора над собой можно показать, что компания не чопорная и открытая миру.

Стратегия 3 – цель: выделиться из массы.

В зависимости от ситуации и обстоятельств, можно «шутить» и над внешними факторами, ради того чтобы привлечь к себе внимание и выделиться от конкурентов. Такой приём, например, хорошо подходит для выставок и конференций.

8. Исполнение: следите за качественным исполнением.

Исполнение должно соответствовать Вашим критериям и Вашим ожиданиям. Не подходящий по стилю и характеру контент лучше не показывать. Некачественный контент, особенно в В2В, позитивной реакции не принесёт. Конечно, есть исключения из правил, но насколько вероятно, что Ваш контент и есть это исключение.

9. Доза юмора: от малой до полной дозы.

В какой степени Вы будете использовать юмор в маркетинговой стратегии — это я оставляю на Ваше усмотрение. Я задействую его только в определённых акциях, где надо привлечь внимание к продукту или выделиться среди конкурентов. С другой стороны Intel уже несколько лет подряд строит свою маркетинговую стратегию на юморе.

10. Тон: выберите подходящий тон.

И последнее, на что многие не обращают внимание — это тон. Тон передаёт всё, что компания представляет и желает представлять: как Вы относитесь и общаетесь с клиентами, как Вы их видите и уважаете, как Вы относитесь к себе и видите своё место на рынке.

Кейс: Intel

Пример удачной маркетинговой стратегии в В2В с юмором — Intel. Они уже несколько лет подряд строят свою контент-стратегию на юморе. Посмотрите видео, где они шутят над собой (работают над имиджем) и позитивно преподносят свои продукты. В 2017 году они даже пригласили «доктора Шелдон Купера» (Jim Parsons) из сериала «Теории большого взрыва», который по имиджу идеально входит в их концепт.

Inga Lamouroux

Об авторе

 

Inga Lamouroux (Инга Ламуру) — создатель и автор В2В блога МАРКЕТINGA. Эксперт по маркетингу, продажам и развитию В2В бизнеса в Европе. 

Facebook  // LinkedIn // Instagram // Email

O юморе в В2В и рецепт его использования: 1 комментарий

  1. Пишите, пожалуйста, более живим языком.
    Издержки из Википедии очень сложно читать.

Добавить комментарий