B2B Marketing

Как писать эффективные холодные InMail-сообщения

Мы все слышали фразу о том, что трудно изменить первое впечатление, особенно если оно неблагоприятное. Поэтому маркетинг пытается смягчить первый контакт и задать позитивный тон дальнейшему взаимодействию (например, облегчая восприятие контента, понижая барьеры доступа к информации или отказа от нее). Сейчас я хочу поговорить о том, как написать потенциальному клиенту, чтобы он откликнулся.

Direct marketing, рассылки еще очень актуальны, но они работают с теми, кто уже подписался на вашу рассылку и оставил свои контактные данные. Особенно интересны системы автоматизации маркетинга. Но они не могут сработать, если вы ищете клиентов с нуля (даже из-за GDPR — общего регламента по защите данных). Самый простой и действенный способ нахождения лидов, партнеров и потенциальных клиентов в Германии — профессиональные социальные площадки Xing и LinkedIn. У них примерно похожие условия для маркетинга и продаж, только одна фокусируется на рынки Германии и Австрии, а другая работает на международном уровне. Поэтому для деятельности в Германии целесообразно сконцентрироваться на LinkedIn. 

В LinkedIn можно создать несколько видов сообщений: 

  1. личные сообщения своим контактам (даже в basic аккаунте),  
  2. личные (персонифицированные/таргетированные) сообщения (через LinkedIn Campaign Manager), 
  3. личные сообщения по целевой группе (через LinkedIn Campaign Manager, сравнимы с прямым маркетингом/рассылкой), 
  4. личные сообщения с целью интеракции (через LinkedIn Campaign Manager, с подготовленными шаблонами), 
  5. платные сообщения InMail (только для обладателей Premium-пакета). Они доступны в ограниченном, четко определенном количестве каждый месяц и возобновляются по особой кредитной системе.

Для каждого формата Premium установлен свой ежемесячный лимит InMail-сообщений, которые вы можете отправить людям не из вашей сети контактов:

  • Career – 3 InMail
  • Business – 15 InMail
  • Sales – 20 InMail
  • Recruiter Lite – 30 InMail 

Для командных и корпоративных тарифов этот лимит, конечно, больше. Все это сделано затем, чтобы вы правильно выбирали получателя и продуманно составляли текст сообщения для того, чтобы этого самого получателя заинтересовать и в ответ на свой месседж получить реакцию.  

Кстати, у кредитного лимита есть интересная фишка: если на ваше сообщение поступит какая-либо реакция, вы получите возобновление потраченного сообщения.  Неистраченные сообщения перейдут на следующий месяц и будут доступны на протяжении 90 дней с момента получения. Но имейте в виду, если вы решите отозвать уже отправленное сообщение, кредит за него вам не вернется.

Почему стоит ими заниматься?

Платные сообщения в LinkedIn имеют самую высокую конверсию по сравнению с личными сообщениями или емайл рассылкой. Причины могут быть разные: с одной стороны, вы серьезнее подготавливаетесь к письму (смотрите профиль лида и ищете общие интересы), с другой стороны — почта пользователя не заполнена спамом или другими предложениями. InMail не пропустят, и к тому же оповещение о его получении тоже приходит на простой  емайл.  Поверьте, такой результат стоит 70€ в месяц (при месячном контракте) за Sales Premium пакет. 

Чем мне нравится InMail, так это своей простотой (отсутствием) дизайна, концентрацией на самом важном (контенте) и  возможностью сразу все узнать от отправителе (имя, общиe контакты, место работы).

Хорошо, так каким же должно быть идеальное InMail-сообщение, способное достичь высокого процента отклика? 

Ниже приведу несколько рекомендаций, данных мне менеджерами, которые минимум 27 раз в месяц их пишут.

  1. Заголовок должен быть коротким и цепляющим (знаю, удивило!).

На самом деле заголовок как раз-таки и формирует то самое первое впечатление, которое очень важно для построения дальнейшего диалога. Если хотите привлечь внимание получателя, укажите в заголовке что-нибудь, что имеет к нему отношение. Например, вы знаете, что ваш клиент получил новую должность. Поздравьте его с этим в заголовке вашего InMail! Покажите, что вам не безразлична его жизнь и успехи. 

  1. Cоблюдайте структуру

Хороший InMail состоит из трех частей: первая часть личная, вторая – питч, третья – призыв к действиям.

Обязательно вначале представьтесь. Вы же не подойдете к незнакомому человеку на улице и не начнете с ним разговаривать о жизни или проблемах, которые вас волнуют. Вот и в сообщениях следует обязательно в начале себя презентовать. 

После краткого вступления сразу переходите к делу. Четко объясните, почему вы обратились к человеку, и расскажите о том, что вы можете ему предложить. Важно, чтобы в тексте были изложены основные преимущества и возможности. Помните о том, что главным вопросом вашего партнера после прочтения InMail будет: «Зачем мне это?».

Не делайте акцент исключительно на деловой ценности вашего предложения, обратите внимание адресата на личную ценность, которую вы можете создать именно для него. Поверьте, она может оказаться гораздо важнее. Покажите, что клиент вам интересен, и вы изучили доступную информацию о нем: в сообщении ссылайтесь на факты из его профиля. 

В конце сообщения призываете клиента на разговор или интеракцию. Ваш InMail служит открытию периода разговора и отношений, а не сиюминутной продаже.

Помните о цели

Смысл и цель письма – завязать диалог. Преподносите информацию так, чтобы вам хотели ответить. Помните о кредитных лимитах и ценности обратных реакций.  

Поставьте себя на место собеседника и подумайте, какое предложение вы были бы рады получить, как бы вы хотели, чтобы вам облегчили работу. Исходя именно из этих потребностей, и стройте свое послание.

  1. Правильный тон – залог успеха  

Постарайтесь всё своё сообщение преподнести в позитивном и динамичном ключе. Не перегружайте его цифрами и фактами, длинными и нудными фразами, общайтесь с партнером, как с хорошим другом. Конечно, фамильярничать не стоит, но и чересчур официальное послание тоже – не лучший вариант. После прочтения вашего сообщения у человека должно остаться приятное «послечувствие». Позитив и хорошее настроение еще никому не вредили!

  1. Не удлиняйте

Помните о двух вещах:
1) время вашего партнера – драгоценно;
2) цель InMail — начать разговор или организовать звонок, не более.

Текст InMail-послания должен быть коротким, иначе его просто не читают до конца. Люди всегда заняты, а средняя продолжительность концентрации внимания читателя – всего лишь 8 секунд. Стремитесь к тому, чтобы объем вашего сообщения не превышал 100 слов (это примерно 3 небольших абзаца). Более длинные сообщения – рискованный вариант, вы можете потерять свою целевую аудиторию. 

И последняя рекомендация из личного опыта: обязательно просмотрите сообщение после того, как его составите. Если оно не умещается в экран телефона, лучше его отредактировать и сократить

Об авторе

Inga Lamouroux (Инга Ламуру) — создатель и автор В2В блога МАРКЕТINGA. Эксперт по маркетингу, продажам и развитию В2В бизнеса в Европе.

Независимый консультант в области международного маркетинга технологичных В2В-продуктов и развития бизнеса в Европе.

КОНТАКТ

Добавить комментарий