Социальные площадки развиваются настолько быстро, что законодательная сторона не успевает их регулировать. В Германии 20.01.2021 был принят закон о регулировании инфуенс-маркетинга. О законе и последствиях его принятия пойдёт речь в этой статье. Итак, Как помечать рекламу инфлюенсерам, чтобы не попасть под штрафы в Германии.
Популярные лица в соцсетях, они же инфлюенсеры, давно стали не просто лидерами мнений, но фактически полноценными СМИ. Это обусловлено тем, что у аккаунтов популярных личностей, как правило, большое количество подписчиков (от 10к до нескольких миллионов) и каждый их пост привлекает внимание огромной аудитории. Неудивительно, что такой механизм опосредствованного влияния давно взяли на вооружение маркетологи, продвигая свои товары/услуги и рекламируя их с помощью инфлюенсеров.
До недавнего времени эта область рекламы законодательно была слабо отрегулирована. Федеральный закон «О недобросовестной конкуренции» (UWG), который регулирует правоотношения между потребителями и поставщиками товаров/услуг, лишь фрагментарно затрагивал электронный маркетинг и до принятия новых правил давал возможность вольного толкования и правоприменения его норм в судах.
Однако потеря прозрачности в рекламных постах у отдельных селебрити заставила задуматься регуляторов о том, как взять под контроль маркетинг в соцсетях. После нескольких громких судебных дел (например, дело Кэтти Хамельс — когда Берлинская Ассоциация социальной конкуренции обвинила популярную инстаблогершу в скрытой рекламе) был принят федеральный закон «О защите потребителей» (вступил в силу с 20.01.2021 г.), нормы которого, с точки зрения юристов, довольно жесткие по отношению к инфлюенсерам.
Теперь необходимо точно знать, когда и как следует маркировать свой контент как рекламный, иначе можно попасть под штрафные санкции, причём довольно существенные. Если будет доказано, что имело место размещение скрытой рекламы без надлежащей маркировки, то сумма штрафа может достигать 500 тыс. евро. При этом неважно, сделан ли рекламный пост «звездой» с несколькими миллионами подписчиков или скромным инстаблогером, число фолловеров которого не превышает 10 тысяч. Как известно, «закон один для всех».
Для начала необходимо понять, какой контент должен быть помечен как «рекламный» в обязательном порядке. По общим правилам онлайн материалы в соцсетях должны быть помечены как реклама только в том случае, если происходит коммерческое взаимодействие. Но как отличить коммерческое общение от лайфстайл-контента, где блогеры просто делятся своими эмоциями без мотивации что-либо прорекламировать?
В контексте глобального маркетинга практически любой пост может быть признан рекламным, однако, чтобы не нарушать требования закона, необходимо рассматривать каждый отдельный случай индивидуально. Вот несколько общих рекомендаций, когда необходимо помечать рекламу в обязательном порядке:
- Если в посте присутствует явное упоминание продукта/товара/услуги. Например, блогер пьет йогурт и говорит о его преимуществах, называя торговую марку. Такой контент является 100% рекламным продуктом и независимо от получения вознаграждения должен быть помечен как «реклама»;
- Неоднократное упоминание в постах, на фото или в видео одного и того же продукта/товара/услуги без прямого его рекламирования (обозначения преимуществ). Пример: инфлюэнсер часто пьет кофе одной и той же торговой марки, и это прослеживается в его контенте (фото с чашкой кофе «Х», видео возле кофейни «Х» и т. п.);
- Прямая рекомендация конкретного продукта/товара/услуги. Здесь, думаю, все ясно;
- Получение вознаграждения за отзыв (пост, фото и т. п.) о продукте/товаре/услуге. При этом обратите внимание, что под вознаграждением понимаются не только деньги, но и бесплатное предоставление товаров/услуг/продукции, которые были предметом поста. Сюда также можно отнести посещение мероприятий по приглашению (бесплатно) с их описанием или трансляцией в своей учетной записи.
Стоит сказать, что независимо от верификации учетной записи (пометка официальной «галочкой»), рекламный контент должны помечать как частные, так и публичные аккаунты. Кроме того, даже если блогер с большим числом подписчиков, не имея никакой коммерческой выгоды, просто засветит понравившийся ему продукт или бренд в своем контенте, то это с точки зрения прецедентного права и нового законодательства тоже может быть расценено как реклама. То же самое касается брендов, которые обязаны следить за маркировкой рекламы своего продукта независимо от оплаты услуг инфлюенсеров по его продвижению (дело Rossmann).
КАК ПОМЕЧАТЬ РЕКЛАМУ (РЕКЛАМНЫЙ КОНТЕНТ)?
В новых реалиях очень важно знать, как правильно помечать рекламный контент. Ключевое правило для этого: любой рекламный контент должен быть помечен не хэштегами (например, как #рекламабрендаХ), ранее так делали большинство инфлюенсеров, а прямо писать в начале рекламного поста о том, что он «рекламный» и оплачен. Далее рассмотрим основные форматы маркировки:
1. «Advertising» — прямая реклама товаров/услуг, оплаченная заинтересованным лицом или компанией. В данном контексте маркировка «платная реклама» обычно работает для статичного контента (фото, текст, картинка+текст). Для видео подобная пометка актуальна, только если это полноценный рекламный видеоролик (90% тайм-лайна — прямая реклама чего-либо), тогда надпись «реклама» должна присутствовать на протяжении всего такого ролика, в противном случае — допустима пометка только в начале видеоконтента. Стоит сказать, что исходя из текущей судебной практики сокращения «ad», «ads» и т. п. варианты не всегда расцениваются судами как приемлимая маркировка, потому как не все потребители могут расшифровать такое обозначение. Поэтому рекомендуется писать слово «Anzeige» (реклама) на немецком полностью.
2. «Branded content» — означает брендированный контент, то есть такой, который продвигает определенный бренд. В данном случае, можно использовать встроенные рекламные инструменты Instagram и Facebook, а именно — «платное партнерство». В этом случае платформа сама будет отмечать ваш контент как рекламу и дополнительно маркировать его не придется. Вверху публикации, над геолокацией, будет размещено уведомление с указанием ее спонсора. Однако дополнительная маркировка поста как рекламного лишней не будет.
3. «In cooperation with» — «в партнерстве с», ранее эта маркировка была допустима и широко распространена в хэштегах, но сейчас этого недостаточно по причинам указанным выше. Исключением может быть платное партнерство с применением рекламных инструментов платформ соцсетей. Поэтому даже если пост не носит прямого рекламного характера, а просто публикуется для кооперации с партнером, его также следует обозначать как рекламный.
4. «Product placement» — скрытая реклама продукта/товара/услуги (как в примере с йогуртом) должна помечаться как в начале поста, так и в его конце. Желательно писать точно, какой компанией оплачен «продукт плейсмент». В случае если инфлюенсер просто единоразово «засветил» какой-то продукт в своем блоге (сториз, фото и т.п.) без намерения его прорекламировать, то достаточным подтверждением того, что это была не реклама, может быть чек о покупке этого товара/продукта/услуги. Однако, если вы не рекламируете купленный и понравившийся вам продукт, то рекомендуется перед публикацией просто «затереть» (сделать размытым) на фото (видео) место, на котором изображена торговая марка.
Отдельно стоит сказать о том, на каком языке должен быть промаркирован рекламный пост — это немецкий. Так считает большинство судов Германии. И неважно, на какую аудиторию рассчитан ваш пост, если он размещен на территории Германии, то основным языком маркировки должен быть немецкий, хотя это не исключает дополнительной пометки поста на английском и других языках.
ВЫВОДЫ
Учитывая новизну законодательства, неоднозначность судебной практики и тот факт, что регуляторные государственные органы и суды только разрабатывают и оттачивают механизмы его правоприменения, рекомендуется точно обозначать любую рекламу. Особенно это касается инфлюенсеров, чьи посты нацелены на аудиторию Германии. Для постов нацеленных на немцев следует использовать немецкие термины «Werbung» (продвижение) и «Anzeige» (реклама).
В случае если есть сомнения, стоит ли маркировать свои посты как рекламу — лучше промаркировать, чем потом отстаивать свою правоту в суде. Что касается компаний, которые имеют свои аккаунты в Instagram и/или заказывают рекламу у инфлюенсеров, то им рекомендуется прописывать обязательность маркировки рекламных постов непосредственно в контракте, чтобы потом не возникало головной боли по поводу того, что инфлюенсер где-то не пометил рекламный пост, ведь ответственность за нарушение в данном случае несут обе стороны.
