Юмор в В2С маркетинге — это сильное оружие: он привлекает внимание к продукту, компании, марке и помогает выбиться из толпы конкурентов. Контент с юмором лучше раскручивается по социальным сетям, чем обыкновенный контент, и привлекает больше внимания и, желательно, клиентов. Но все ли эти аргументы относятся только к В2С-маркетингу? Стоит ли преподносить серьезную информацию о В2В продуктах с иронией или даже смешно? Как отреагируют на это клиенты? Будут ли они воспринимать Вашу компанию, услуги и продукты всерьёз? Как использовать юмор в В2В маркетинге?
Перед тем как ответить на эти вопросы, я должна дать немного теории о юморе. Поверьте, это тоже интересно.
Юмор в Википедии описывается, как «интеллектуальная способность подмечать в явлениях их комичные, смешные стороны. Чувство юмора связано с умением субъекта обнаруживать противоречия в окружающем мире». То есть от наличия и развития этой способности тот или иной контент воспринимается с юмором. По-простому, если подобная способность не развита, то кульминацию шутки не воспримут как противоречие и её не поймут.
Есть разные виды юмора: ирония, пародия, сатира, анекдот, шутка и так далее. И все они присутствуют в рекламе и маркетинге. Конечно, с иронией, пародией и сатирой маркетологи более осторожны, но существуют и удивительные примеры такого вида юмора в рекламе. Пример от Pizza Hut об опасности палки для селфи или пародия на Apple от IKEA . Но эти примеры опять же из В2С.
Кстати, если вам интересны лайфхаки из В2В маркетинга, подписывайтесь на мой профиль в Instagram. Я регулярно делюсь в нем инсайтами из агентства по интервент маркетингу.
НАД ЧЕМ ЖЕ МЫ СМЕЁМСЯ?
Если очень кратко, то мы смеёмся, когда история не приносит ожидаемую развязку. В риторике определён сценарий шутки или её чёткая последовательность:
- Привлечение внимания рассказчиком к повествованию,
- Представление ситуации и определение рамок дальнейших действий,
- Представление главных героев и их действий и предложение определённой интерпретации их последующий действий. Возможная другая интерпретация не тематизируется, а создаётся незаметно,
- Конец удивляет слушателя неожиданной развязкой и показывает, что он не обратил внимание на все возможные пути развития ситуации.
100 % ГАРАНТИЯ СМЕХА
Но построение контента по этому сценарию не приносит 100% гарантию того, что он будет воспринят смешным. Вероятность удачи зависит от множества факторов, таких как
- обстановки и времени восприятия контента (перед телевизором в уютной и спокойной обстановке или на мобильном по дороге на работу),
- развития „интеллектуальной способности» воспринимаемого,
- самого контента (плоская шутка, построенная по правильному сценарию, остаётся плоской шуткой).
Итог таков, что нет «рецепта» удачного смешного контента. Можно только посмотреть на факторы, которые влияют на его восприятие и попробовать усилить вероятность.
И ТЕПЕРЬ О ЮМОРЕ В В2В.
Многие эксперты говорят, что юмор тоже очень подходит В2В-маркетингу. Многие СМО придерживаются другого мнения: лучше не шутить с серьезными темами и продуктами.
Недавно мне показали «смешное» видео конкурентов и поинтересовались, почему мы подобные не создаём. Как вам сказать…, я была просто парализована. У меня внутри все кричало «нет», но я не могла объяснить, почему. Это несолидно, это выглядит дешево, такое не подходит нам! Это все не доводы, не аргументы, это были эмоции. Может это не смешно, а стыдно? Опять же в немецком есть понятие fremdschämen – это когда стыдно за поведение другого человека. Так вот и с этим видео. Мне было стыдно за дешевый юмор, за низкое мнение о клиентах и за смысл. А что, если клиенты испытывают такие же эмоции?
Так что всё сводится к цели и исполнению. Я до сих пор считаю, что правильно и дозировано (на уровне иронии или шутки) использованный юмор в В2В маркетинге разряжает ситуацию (допустим на презентациях) и настраивает клиентов позитивно к компании, продуктам и услугам.
РЕЦЕПТ УСПЕШНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЮМОРА В В2В-МАРКЕТИНГЕ
Удачное использовании юмора как в В2В, так и в В2С — маркетинге, раскрывает их новые потенциалы: усиление внимания, влияние положительных эмоций, вовлечение и, как результат, большее количество клиентов (лояльных клиентов). Для повышения вероятности успеха я предлагаю правила, которые помогут Вам создать контент с юмором и внедрить его в маркетинг.
10 ПРАВИЛ СОЗДАНИЯ ЮМОРИСТИЧЕСКОГО КОНТЕНТА:
1. КЛИЕНТ: ПРОЧУВСТВУЙТЕ ВАШЕГО КЛИЕНТА.
В В2В это гораздо легче, чем в В2С. Многих клиентов Вы знаете лично и может быть даже многие годы. Поэтому перед началом маркетинговой акции представьте себе своего «идеального клиента» и попробуйте предугадать его чувство юмора, а именно его «интеллектуальную способность …».
2. ВЫ: ПОЙМИТЕ СЕБЯ, СВОЮ КОМПАНИЮ.
Посмотрите, какая у Вас компания (как она представлена на рынке, каков её имидж и что Вы хотите достичь маркетингом), что подойдёт к компании, а что нет.
3. ЦЕЛЬ: ДЕРЖИТЕ ЦЕЛЬ ПЕРЕД ГЛАЗАМИ.
Вы же не просто так решили внести юмор в маркетинговую акцию или в маркетинг! Поэтому концентрируйтесь на цели: хотите ли Вы продвинуть новый продукт или привлечь внимание к хорошо забытому старому продукту, изменить имидж или выйти на новый рынок с малыми затратами. Например, я ввожу очень целенаправленно «смешные» моменты в маркетинг и только тогда, когда надо выделиться из толпы конкурентов.
4. ОТНОШЕНИЕ К КЛИЕНТУ: УВАЖАЙТЕ КЛИЕНТА.
На мой взгляд, отношение к клиенту является самым важным в постановке маркетинговой акции с юмором. Как Вы относитесь к клиенту? Я уже много писала о ценностях компании и их отображении в контенте. Но если Вы не уважаете клиента и его интеллектуальные способности, то контент будет казаться не «смешным», а примитивным и плоским. Ничего, кроме раздражения, он не вызовет.
5. СИТУАЦИЯ: ОЦЕНИТЕ СИТУАЦИЮ ВОСПРИЯТИЯ КОНТЕНТА.
Перед тем как начинать акцию, посмотрите в какой ситуации клиенты будут воспринимать ваш контент и будет ли она располагать к восприятию юмора. Ситуации считаются хорошими, когда клиент расслаблен (мероприятия, вечеринки) или сфокусирован на контенте (встречи и презентации). Сформируйте «идеальную ситуацию восприятия».
6. ИНСТРУМЕНТ: ВЫБИРАЙТЕ ПОДХОДЯЩИЙ ИНСТРУМЕНТ И ФОРМАТ.
Исходя из идеальной ситуации восприятия контента становится ясно какой формат, инструмент и канал надо использовать для подачи контента: презентацию, видео-контент, подкаст, социальные сети, печать, плакат.
7. ФОКУС ЮМОРА: ТРИ СТРАТЕГИИ.
СТРАТЕГИЯ 1 – ЦЕЛЬ: ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА.
Во многих источниках советуют выставлять фокус маркетинговых акций на использовании продукта и решении проблемы у клиента. Тем самым Вы обходите опасность стать «клоуном» на рынке и увеличиваете интерес к продуктам и их использованию.
СТРАТЕГИЯ 2 – ЦЕЛЬ: ИЗМЕНЕНИЕ ИМИДЖА.
Из опыта могу сказать, если Вы фокусируетесь на себе и на своих продуктах и используете соответствующий контент именно в определённых ситуациях, то клиенты начинают видеть компанию по-другому. Если цель изменить имидж компании (от скучной и устарелой на новую, оптимистичную и инновационную) и именно за счёт юмора над собой можно показать, что компания не чопорная и открытая миру.
СТРАТЕГИЯ 3 – ЦЕЛЬ: ВЫДЕЛИТЬСЯ ИЗ МАССЫ.
В зависимости от ситуации и обстоятельств, можно «шутить» и над внешними факторами, ради того чтобы привлечь к себе внимание и выделиться от конкурентов. Такой приём, например, хорошо подходит для выставок и конференций.
8. ИСПОЛНЕНИЕ: СЛЕДИТЕ ЗА КАЧЕСТВЕННЫМ ИСПОЛНЕНИЕМ.
Исполнение должно соответствовать Вашим критериям и Вашим ожиданиям. Не подходящий по стилю и характеру контент лучше не показывать. Некачественный контент, особенно в В2В, позитивной реакции не принесёт. Конечно, есть исключения из правил, но насколько вероятно, что Ваш контент и есть это исключение.
9. ДОЗА ЮМОРА: ОТ МАЛОЙ ДО ПОЛНОЙ ДОЗЫ.
В какой степени Вы будете использовать юмор в маркетинговой стратегии — это я оставляю на Ваше усмотрение. Я задействую его только в определённых акциях, где надо привлечь внимание к продукту или выделиться среди конкурентов. С другой стороны Intel уже несколько лет подряд строит свою маркетинговую стратегию на юморе.
10. ТОН: ВЫБЕРИТЕ ПОДХОДЯЩИЙ ТОН.
И последнее, на что многие не обращают внимание — это тон. Тон передаёт всё, что компания представляет и желает представлять: как Вы относитесь и общаетесь с клиентами, как Вы их видите и уважаете, как Вы относитесь к себе и видите своё место на рынке.
КЕЙС: INTEL
Пример удачной маркетинговой стратегии в В2В с юмором — Intel. Они уже несколько лет подряд строят свою контент-стратегию на юморе. Посмотрите видео, где они шутят над собой (работают над имиджем) и позитивно преподносят свои продукты. В 2017 году они даже пригласили «доктора Шелдон Купера» (Jim Parsons) из сериала «Теории большого взрыва», который по имиджу идеально входит в их концепт.
