Время года такое, что одни оглядываются назад и пишут обзоры прошедшего года, другие смотрят вперёд, стараясь предсказать тренды будущего. Это тот случай, когда имеет смысл последовать их примеру. Поэтому давайте посмотрим на тренды европейского маркетинга.
2020 год показал, что наше постоянное недовольство миром и личной ситуацией просто смешно. Вспомните, что вас тревожило в прошлом году? А сейчас?
Мир изменился, мы изменились и наши клиенты тоже.
Если маркетинг до этого «отдыхал» (маркетологи, без обид), основываясь на многолетнем опыте, исследованиях, знаниях функционала и психологии клиента, то за период повальных антиэпидемиологических ограничений и самоизоляций привычные методы и наработки существенно обесценились. Окружающая обстановка и состояние людей таковы, что они просто не воспринимают старые маркетинговые стериотипы. Всё практически обнулилось, и этот момент — прекрасная возможность для старта нового. А вот для его успеха следует понимать зарождающиеся или находящиеся уже в стадии развития социальные тренды и, соответственно, предпринимать необходимые действия в маркетинге.
СМЕНА ПОКОЛЕНИЙ
Сейчас мы находимся на рубеже смены поколений: Gen Z обретает силу, а Millenials и Gen X не сдают позиции.
В этом году на всех значимых конференциях по цифровому маркетингу обсуждалась тема разницы поколений. Маркетологи увидели, что подрастает новое платежеспособное поколение и пытаются охватить эту целевую аудиторию (ЦА) маркетинговыми инструментами. Для этого создаются карты их ценностей, привычек и схем поведения.
Вся информация для каждого поколения аккумулируется в общих профилях: «Gen Z», «Gen X» и «Gen Y».
Но проблема в том, что даже если созданные профили хотя бы частично адекватно отображают мышление и интересы поколений, то соединить их в одном маркетинговом миксе очень сложно, ведь по некоторым позициям их ценности и интересы могут быть противоположными. Это по силам только крупным корпорациям, так как кроме контента необходимо учитывать еще омниканальность.
Смена поколений бывает раз в 20 лет, и сейчас именно то самое время. Этот тренд сам по себе может и не повлиять на ведение бизнеса. Часть компаний продолжают работать по старым схемам, так как хорошо знают свою целевую группу. Другие понимают, что, вовлекая молодое поколение и улавливая тенденции в различных сегментах рынка, они создают будущее для своей компании и бренда.
УПРОЧЕНИЕ СОЦИАЛЬНОГО СМЫСЛА У БИЗНЕСА
«What is your purpose?» — спрашивают в США журналисты у компаний. Несколько лет назад компании поняли, что, «творя добро», можно отличаться от конкурентов. Многие фирмы стали направлять часть своей прибыли на благотворительные цели и публично заявлять об этом, т.е. PR в своем классическом виде.
За манеру «твори добро и говори об этом» некоторые компании были просто наказаны СМИ волной насмешливых и уничижительных публикаций. Когда компания делает нечто исключительно ради создания инфоповода, то это заметно всем. И если первые случаи не раздражают, то потом наступает утомление и у клиентов начинается откат внимания и расположения. Чтобы не попадать в такие ситуации и сделать участие в проектах благотворительности достаточно обоснованным, компании стали выбирать сферы приложения своего участия в проекции собственных корпоративных ценностей.
В следующем году большинство компаний будет бороться не за публичность и демонстрацию «хороших дел», а за релевантность их проектов. А для транснациональных корпораций становится важной деятельность в показательном тренде: чей проект принесет большую пользу миру? Эта тенденция наметилась еще в начале 2020 года, например, в феврале этого года основатель корпорации Amazon Джефф Безос объявил о запуске специального фонда «Bezos Earth Fund», направленного на борьбу с глобальными изменениями климата на планете, стартовый бюджет фонда составил 10 млрд. долларов.
ПОТЕРЯ ДОВЕРИЯ К БРЕНДАМ, КОРПОРАЦИЯМ, СМИ
Тоже один из трендов 2019 года, помноженный на неопределенность и ситуацию с пандемией COVID. Недоверие к транснациональным корпорациям, поддерживающими их СМИ, политике и одновременно потребность в стабильности приводят к тому, что люди начинают больше верить тем, кого достаточно хорошо знают.
Время безликих брендов закончилось, сейчас нужно иное представительство на рынке: лицо компании, именно человеческий фактор становится самым важным при принятии клиентами решений. В Германии время «витрин» магазинов в соцсетях давно ушло, теперь линейки продуктов сочетаются с информацией об условиях их производства и доставки, а также с высказываниями ключевых участников технологического процесса (дизайнеров, инженеров, мастеров, менеджеров и т.д.) по всей цепочке изготовления продукта о качестве своей работы и видения собственной роли в деятельности компаний.
В маркетинговом плане процессы развиваются аналогично нашему повседневному поведению: мы предпочитаем ходить не в крупные торговые центры, а близлежащие магазины, где знакомы с ассортиментом и качеством продукции, уровнем обслуживания и практикой социальных контактов, т.е. наблюдается тенденция ухода от больших брендов к более мелким с чёткими ценностями и персональным подходом.
АКЦЕНТ НА ЦЕННОСТЯХ: ГУМАНИСТИЧНОСТЬ, ЭКОЛОГИЧНОСТЬ, УСТОЙЧИВОСТЬ
Любой серьёзный экономический кризис на уровне государства порождает у большинства людей психологическую подавленность, неуверенность, производственные метания и желание нащупать или предвосхитить те принципы, которые способны вывести их бизнес на путь восстановления и преодоления послекризисного состояния. И если в обществе развиваются приоритеты бережного отношения к окружающей среде и распространения стандартов культуры обслуживания как части бизнес-модели компании, то гуманистичный подход компаний к клиентам, экологичность и устойчивость — вот основные тенденции для бизнеса и маркетинга, если поставлена цель на развитие.
По каждому из этих трендов в блоге уже написано по большой статье с описанием стратегий и кейсами. Не буду здесь вдаваться в подробности, со статьями можно ознакомиться по ссылкам:
НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ — ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ СТИЛЯ ЖИЗНИ
Вот это действительно новый тренд. Стиль жизни изменился, мы закупаемся онлайн, общаемся онлайн, занимаемся спортом онлайн, о другой активности я не говорю.
У нас теперь вечный home office. Мы живём, едим, спим и работаем в одном и том же пространстве. Это влияет на наш выбор жилья, интерьера и стиля жизни. Минимализм вместо шоппинга, отказ от старых привычек, полный переход в онлайн. Мы уже стали ненавидеть онлайн. Но, как оказалось, без него большинство из нас не может обойтись. Нам необходимы развлечения, и онлайн-игры становятся неотъемлемой частью жизни (и не только у тех, кто играл и раньше). Кстати, произошёл глобальный экономический прорыв: в этом году доходы от видеоигр впервые превысили доходы от спорта и кино.
Новая приставка Xbox была раскуплена в первые часы выхода на рынок, и до сих пор ее нельзя приобрести в Германии. И это при том, что она поддерживается только определенными моделями телевизоров.
Многие ценностные ориентиры сместились или серьёно преобразились, мы постепенно привыкаем к новым условиям жизни и, возможно, останемся верны появившимся привычкам даже после всех локдаунов.
Для бизнеса это означает, что необходимо адаптировать свои товары и услуги под новую реальность. При этом нужно не только перенести бизнес из мира офлайна в онлайн, но и продумать удобство покупки (в один клик), логистику и скорость доставки (предоставить выбор по доставке или самовывоз).
ГИБКОСТЬ В РЕШЕНИЯХ ПРОБЛЕМ
Этот год действительно научил нас гибкости. Те, кого он этому не научил, либо пополнили ряды безработных, либо терпят убытки. Я видела, как многие компании перестраивали свои процессы, кардинально меняя свои бизнес-модели и подходы к клиентам, в попытках выжить и остаться на плаву.
Свой опыт с успешными компаниями я описала в статье о выходе из кризиса. Однако более важно то, что не только компании, но и люди стали более креативными и гибкими в решении проблем, научились совмещать работу и семейные дела, правильно расставлять приоритеты. Мои коллеги говорили, что для написания текста им нужна тишина и покой. Я тоже любила именно так концентрироваться. Зато теперь мы пишем статьи с детьми на коленях!
Гибкость во всех сферах будет актуальна, как и все услуги, которые помогают ее добиться.
Теперь коротко рассмотрим тенденции, которые сформировались ранее, укоренились и развиваются на рынке. Разница с перечисленными выше заключается в том, что эти доминируют в маркетинге и бизнесе уже несколько лет. Большинство из них уже прошли период экспериментов и входят в постоянный маркетинговый микс. Они видоизменяются, но остаются актуальными.
ПОЛНАЯ ДИГИТАЛИЗАЦИЯ
Дигитализация — очень популярный термин в Германии. Кто только о нем не говорил, начиная от Ангелы Меркель и заканчивая мелкими агентствами по дизайну. При этом все под этим термином подразумевают что-то своё.
В прошлом году мне на глаза попался журнал, изданный правительством Германии, о распространении дигитализации. В нём говорилось о том, что сам цифровой прогресс находится не на том уровне, как ожидалось ранее, но пандемия COVID стала ее акселератором.
Многие компании были вынуждены перевести свои логистические и коммуникационные процессы в цифровую сферу. Оказалось, что даже подписи могут быть цифровыми, избавляя нас от бюрократической волокиты с бумагами.
Всего за несколько недель были приняты новые правила. За время между локдаунами многие компании перенесли свой бизнес из офлайна в онлайн или просто добавили онлайн версию. Сейчас этот процесс уже не остановить. Теперь его поддерживают и потребители, и сотрудники. Ситуация заставила.
MОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Если говорить о вечных (долгосрочных) трендах, то этот не уходит со времён появления смартфонов, но на каждой стадии его развития акцентируется внимание на различных проблемах или вызовах (challenges).
В наступившем году все внимание сосредотачивается не на адаптивных сайтах (как это было в 2018 г.) или продажах (2019 г.), а на новых функциях социальных платформ (Facebook, Instagram), обеспечивающих прямые продажи. Для их внедрения уже имеется инфраструктура: оплата онлайн, доставка, юридические аспекты.
ВИДЕОКОММУНИКАЦИЯ, ПРЯМАЯ ТРАНСЛЯЦИЯ
После фильма «social dilemma» все поняли, почему для социальных платформ важны видео: для максимального удержания внимания пользователя на платформе и продаж рекламы. Маркетологи также осознали, как важна видеокоммуникация и что прямые трансляции поднимают рейтинги постов в алгоритмах соцсетей. Не все используют эти инструменты, и не всем они необходимы. Однако, если у вас есть в этом потребность и интерес, то в 2017 я писала о том, как работать с видеокоммуникацией (статья до сих пор актуальна).
ГОЛОСОВОЙ ПОИСК
Тренд 2019 года не уходит, так как недостаточно реализовался и находится в процессе развития. Я не специалист в этой сфере и, если этот тренд важен для вас, то могу только посоветовать обратиться к экспертам.
ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
Помните 2018 год? Тогда самым нашумевшим трендом были виртуальная и дополненная реальности. Все, в том числе и я, писали о важности дополненной и виртуальной реальности (и о способах ее использования в маркетинге). Сейчас эта тема почему-то отошла на второй план. Не то, чтобы она ушла, нет. Просто она перестала быть новинкой в технологиях. Этот тренд перешёл в дизайн и маркетинг. Оставляю его в списке потому, что пройдя весь путь проб и ошибок, эта технология вышла на новый уровень и укрепилась. Она будет использоваться повсеместно в маркетинге в 2021 году. Например, в совмещении нарисованных персонажей: мультяшек и реальности. А если конкретнее, то товаров (например, платьев) и нарисованных персонажей, виртуальных товаров в играх и т.п.
ГЕЙМИФИКАЦИЯ
О геймификации маркетинга мы слышим с 2018 года, но никто до этого момента не имел четкого представления, как это использовать. Введение принципа игры за последние два года было протестировано не только онлайн, но даже офлайн для привлечения клиентов.
Проведя ряд экспериментов, изучив функционал и методы влияния, этот тренд в следующем году пойдёт в массы. Теперь его мы будем встречать в сторис, в марафонах и везде. Так что убираем свои игровые приставки и наслаждаемся игрой в жизни, повсеместно. Только возникает резонный вопрос: когда наступит насыщение?
1. Целевая коммуникация с поколениями: адаптация контента, сообщений и каналов для потребностей ЦА по возрастным группам.
2. Использование новых платформ, таких как TikTok, Likee для охвата аудитории Gen Z.
3. Сотрудничество с другими брендами — создание коопераций и совместных проектов между ними, с разными услугами, но одной ЦА.
4. Фокус на локальность: «Be local» (локальный SEO, локальный бизнес и т. д.).
5. Узкая сегментация рынка — гиперперсонализация (ABM для B2B).
6. Интерактивность — интерактивный контент и форматы рекламы, использование игр.
7. Вовлечение потребителей в процесс разработки товаров, продуктов и услуг (актуально для В2В-маркетинга).
8. Гибкость в получении данных, так как грядёт «Cookieless world» — новые законы и правила для использования пользовательских данных.
9. Ностальгия, акцент на счастливых временах ЦА: их детстве и молодости. Многие маркетологи говорят о ностальгии за девяностыми. Однако ностальгия 90-х присутствует только у поколения миллениалов, а у Gen Х это ностальгия по 70-м.
10. Активное внедрение новых функций на социальных платформах (таких как Shops в Instagram/Facebook) в свой маркетинг.
