Этнический маркетинг в Германии или как увеличить целевую группу потребителей на устоявшемся рынке
На определённом моменте развития компании приходит осознание, что для получения бóльшей прибыли и обеспечения дальнейшего роста необходимо предпринять качественный скачок. Появляется желание действовать, что-то предпринять, но только что именно? Существует несколько путей решения проблемы:
- Вступить в жесткую борьбу за оставшихся клиентов,
- Вытеснять конкурентные продукты у клиентов, параллельно борясь за их лояльность,
- Разрастаться в палитре продуктов и предлагать новые продукты своим клиентам,
- Изменить или увеличить целевую группу, подстраивая продукты под новые потребности клиентов,
- Увеличивать рынок, то есть территорию продаж.
Что делать, если продукты невозможно предложить на другом рынке и невыгодно производить новые? Давайте посмотрим, как можно «изменить или увеличить целевую группу, подстраивая продукты под новые потребности клиентов». Одно из решений таит в себе этномаркетинг.
Теоретическая часть: что такое этнический маркетинг, он же «этномаркетинг» или «multicultural marketing». Этнический (от греческого: Ἔθνος, этнос = нация) маркетинг направлен на целевые группы, которые считаются этническими меньшинствами по сравнению с большинством населения страны. Эта технология маркетинга зародилась в Соединенных Штатах, где быстро завоевала популярность и широко используется по сей день.
Этнический маркетинг исходит из того, что этнические группы имеют специфические и характерные пристрастия. Соответственно прослеживается определенный характер как потребления, так и совершения покупок. Поэтому рекомендуется использовать особенный подход к этим группам клиентов. Этнический маркетинг предлагает ориентироваться на менталитет и специфические особенности этнических групп и разрабатывать индивидуальный подход к каждой из них. Таким образом, становясь привлекательным для этой группы потребителей, укреплять отношения с ними.
Этномаркетинг по сути является тенденцией противодействующей глобализации: чем больше организаций хотят увеличить региональный охват, тем больше они должны стандартизировать продукты. Чем выше стандартизация, тем меньше возможностей выделиться на фоне конкурентов или соответствовать региональным потребностям клиентов.
Благодаря мультикультурности в Европе популярность этнического маркетинга начинает возрастать. Компании уже распределили рынок и теперь начинается поиск новых клиентов и потребителей, которые не охвачены стандартизированными маркетинговыми компаниями. В Европе также появились рекламные агентства, специализирующихся исключительно на знании характерных черт этнических ниш и создании для них адекватных рекламных посланий.
ЭТНИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НА ПРАКТИКЕ
Как всегда на практике, маркетинг, будь то стандартный или этномаркетинг, базируется на 4Ps (product, price, promotion and place (channels).
Процесс этномаркетинга можно описать следующим образом:
- выделение целевой аудитории в соответствии с этнической принадлежностью;
- описание культурных и религиозных особенностей такой целевой аудитории;
- изучение специфики (жестовой и языковой);
- подстройка продукта или услуг и цен под целевую аудиторию;
- создание новой, этнически ориентированной кампании с возможным сохранением некоторых элементов общенационального маркетинга.
КОНКРЕТНО ЭТНОМАРКЕТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ ОСНОВЫВАЕТСЯ НА СЛЕДУЮЩИХ ДЕЙСТВИЯХ:
- перевод и адаптация контента для целевой аудитории;
- размещение рекламы в печатных и электронных СМИ на языке целевой аудитории;
- создание и распространение рекламы в форме видеороликов, рассылок, брошюр;
- организация или спонсорство мероприятий целевой аудитории.
Для этномаркетинга недостаточно просто перевести интернет-страничку или брошюру. Необходимо их создать соответственно новым критериям. По сути же, этнический маркетинг требует не более, чем наличия истинного интереса к целевой аудитории, также как желания понять и принять их ценности.
НО ВСЁ НЕ ТАК ЛЕГКО, КАК ХОТЕЛОСЬ БЫ
НО, всегда должно быть «но». Как медиапсихолог, я просто не могу позволить себе допустить утверждение о гомогенности формирования той или иной этнической группы. Даже, скажем, члены маркетинговой этнической группы русских и русскоязычных в Германии очень различны по своему происхождению и истории и, соответственно, по эмоциональным реакциям и ценностным ориентирам, не говоря о том, что каждый индивидуум и каждая семья в этом отличаются друг от друга.
Со своей стороны маркетинговые агентства хотят иметь максимально чёткое описание покупателя, что верно в плане эффективности продаж, но в отношении всей этнической целевой группы такой метод может не принести желаемых результатов. Ведь каждое агентство по-своему видит сконструированную целевую группу, и их мнения, как эта группа будет себя вести, нередко противоречат друг другу. Причина в том, что маркетинговые этнические группы, очерчиваемые разными группами маркетологов, не являются истинными и достоверными, так как несут в себе различие подходов и воззрений их разработчиков, зачастую подменяющих глубокие знания применением привычных шаблонов и стереотипов.
Подчеркну ещё раз одну мысль. Теория этнического маркетинга основана на символическом присвоении потребителям характерных этнических черт и делении их на группы по этим признакам, но использование этой теории на практике может повлечь за собой не только позитивные результаты в области маркетинга, но и множество социальных негативных реакций, если кaмпании основаны на стереотипах или способствуют разделению общества.
Посмотрите мои другие статьи о развитии бизнеса в Германии или напишите мне свои вопросы в Instagram (по-русски о маркетинге и развитии бизнеса в Германии) или Instagram (English — about trends in Digital Marketing)
