Очень хочу рассказать вам об инсайдерской конференции по маркетингу в Германии. Инсайдерской не потому, что на неё невозможно попасть, нет: билеты продаются онлайн и каждый желающий может их приобрести. Инсайдерская потому, что её почти не рекламируют, о ней онлайн можно найти весьма немного обзоров. Она не рассчитана на широкие массы, и на ней не встретишь «случайно заглянувших». Зато здесь присутствует весь «créme de la créme» маркетинга в Германии: руководители самых значимых компаний. Как вы можете себе представить, атмосфера здесь тоже специфическая: как на встрече в бывшими сокурсниками — в паузах все разбиваются на парочки и беседуют между собой о чём-то своём, сокровенном. Третий там лишний. А во время докладов искренне и открыто (чужаков ведь нет) обсуждаются проблемы и тревожные явления, которыми обеспокоены маркетологи в Германии.
Кстати, теперь я (как директор по маркетингу одного из ведущих агентств Германии) тоже являюсь членом этого эксклюзивного круга.
ОБЗОР КОНФЕРЕНЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ В ГЕРМАНИИ: « 46. DEUTSCHER MARKETING TAG» ИЛИ «46-ОГО ДНЯ ГЕРМАНСКОГО МАРКЕТИНГА»
СТРАХИ
Начнём со страхов и опасений. А что сегодня больше всего волнует маркетологов — так это потеря контроля. Потеря контроля не только над результатом, но и над процессом маркетинга.
Это состояние можно сравнить с ситуацией, когда ребёнок перешёл в подростковый возраст и уже невозможно его контролировать. Вот такое чувство беспомощности охватывает всех сейчас. Единственное, что остаётся, так это надеяться на заложенные ценности (как у ребёнка, так и в маркетинге). Сегодня ни статистики, ни привычные маркетинговые меры, ни каналы коммуникации не могут гарантировать результат. Недоверие возникает к каждому шагу процесса ведения маркетинга.
НЕДОВЕРИЕ К СТАТИСТИКЕ И ПОИСКОВИКАМ
До этого считалось, что хоть дигитальный маркетинг со своими статистиками, отзывами, методами продвижения — прозрачен, то теперь и он превратился в подростка со своими фантазиями, обманами и смешанными чувствами.
НЕДОВЕРИЕ К КОНТЕНТУ И НОВОСТЯМ
Лёгкость создания и распространения фальшивых новостей (Fake news) поражает. Даже если новости не вымышлены, а только заголовок написан с определённым оттенком, то уже он имеет своё влияние, ведь более 42 % пользователей читают лишь заголовки. И сколько сил надо потратить, чтобы ослабить фальшивые новости (ведь убрать не получится).
НЕДОВЕРИЕ К ПЛОЩАДКАМ
Недоверие людей к новостям и источникам растёт и, соответственно, распространяется недоверие со стороны маркетологов на площадки и СМИ.
Что если после очередного скандала потребители потеряют последнее доверие к площадке, в которую было вложено много средств? Стоит ли со всеми перебегать на новую площадку или всё-таки подождать, не провалиться ли она?
Но самый большой страх появляется при виде потенциального охвата. Мощь социальных сетей настолько велика, что они могут и погубить бренд и компанию. Скандал не остановишь, источник найдёшь, но не закроешь и из истории не сотрёшь. Вот и не знают маркетологи, откуда «счастье привалит» и на что поставить. Контроль потерян.
Как выход, предлагают вводить полную прозрачность в бизнес, начиная от этапов производства до продаж. Цитата: «в мире, состоящем из стекла, нет уже внутренней культуры, есть только внешняя.» Прозрачность и честность — единственные ценности, которые могут помочь выйти из состояния страха и приобрести контроль и уверенность. Они дадут также противоядие для вымышленных новостей и «неожиданных» открытий (скандалов).
ОПЫТ КЛИЕНТА ВАЖНЕЕ ЦЕН
Инвестируйте в «опыт клиента» («customer experience»). Он по последним опросам является важнее функций продукта и его цены. Я очень часто слышала от отдела по продажам, что если бы продукты были лучше или дешевле, то и маркетинга не надо, и клиенты сразу бы их разбирали. Может такое и было, но сейчас при покупке важны имидж и ощущения как во время приобретения товара, так и впоследствии. Опыт клиента становиться важнейшим пунктом для принятия решения. Поэтому компании и должны инвестировать в улучшение «опыта клиента».
СМЫСЛ ЖИЗНИ В КОНТЕНТ—МАРКЕТИНГЕ
Все последние годы говорилось, что компаниям следует инсценировать бренд или продукт, переходить от процесса перечисления позитивных пунктов или функций к творческому процессу «повествования истории», придавая продуктам особенный характер и отличая их от конкурирующих продуктов. Но теперь и на этом нельзя останавливаться. Просто хорошая история уже не волнует потребителей (в Германии). Их интересуют истории, в которых показан вклад в общество, окружающую среду и мир, приносимый компанией. Потребители тоже хотят, поддерживая определённые бренды и покупая продукты, быть сопричастны к «добру».
В принципе этот пункт является продолжением темы недоверия и страхов. Во время неопределённости и неуверенности в действиях выигрывает тот, кто, опираясь на основные ценности, показывает, какой вклад он несёт в мир, и чётко обрисовывает свою позицию. Но, к сожалению, маркетинг здесь один не поможет, важны действия компании в целом. Если она производит дешёвые футболки в Бангладеше, где на сотрудников обрушивается крыша, то и маркетинг не может говорить о человечности, благотворительности и экологичности. А это темы, которые весьма интересуют современных потребителей и клиентов (опять же в Германии).
МОЛОДЫЕ, ЗЕЛЁНЫЕ
Чувствуется, что многие коллеги-маркетологи теряют ощущение целевой аудитории и начинают интересоваться тенденциями изменений в обществе. Всё больший интерес проявляется к миллениалам, родившимся с 1980 по 1999 г.г. Ведь они начинают нести основную покупательную нагрузку. Теперь всерьёз начали исследовать их желания и создавать психологические описания. Например, в одном из докладов было показано, как сильно миллениалы сосредоточены на себе. И дан совет, что если вы хотите успешно продавать миллениалам, то надо дать почувствовать им, что они особенны на каждом этапе продаж. Опять же для них надо реорганизовать маркетинг, так как маркетинг влияния много важнее даже социальных сетей.
Некоторые компании уже инвестируют силы в более молодую группу (Поколение Z) и пробуют новые платформы, в частности tictoe, которая уже в была запачкана скандалом.
После каждого доклада и во время пауз всегда звучал простой оперативный вопрос: как внести заветные изменения в организацию компании? Как объяснить руководству, что изменения необходимы, и потом как мотивировать сотрудников? Как сопроводить компанию о стороны маркетинга по всей её цепочке развития? Ответы давались в стиле «больше внутренней коммуникации», «фокус руководства на результате» и даже «хотлайн по вопросам для сотрудников». Хотя эти ответы и кажутся очень банальными, но именно эти меры были использованы в показанных успешных кейсах, представленных на конференции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ С КОНФЕРЕНЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ В ГЕРМАНИИ.
У меня сложилось впечатление, что в следующем году маркетинг в Германии будет развиваться в сторону экологичности, прозрачности и человечности:
- Больше историй о «полезных» продуктах, об изменении и улучшении климата и мира,
- Больше информации о работе компаний и условиях производства «за кулисами»,
- Множество новых кейсов на площадки TikTok (примеры ее использования для В2В) и дальнейший рост её популярности,
- Меньше брендинговых клипов,
- Больше внимания на потребителей (лучшая сегментация в социальных сетях), на поколение Z, в особенности.
