Никогда не знаешь, чем тебя удивит новый проект. Я думала, что меня в маркетинге уже невозможно чем-либо удивить, но нет, оказывается возможно. Только сейчас, работая в Panasonic, я глубоко прочувствовала разницу в В2В между маркетингом сложных услуг и физических продуктов, хотя все последние 13 лет полагала, что эту разницу преувеличивают.
Конечно, мы говорили, что продвигаем продукты, но это не были физические продукты. Зачастую этот термин использовали в том случае, когда предлагаемые услуги были внутри компании стандартизированы и всем было понятно, какой объём услуг и за какую цену предлагается клиентам. Поэтому я и не ощущала разницу при продвижении программного обеспечения (SAAS), систем архивирования и управления медийного контента, создания и трансляции телевизионного канала. Даже если внутри компании мы говорили об этих услугах, как о продуктах, их природа от этого не менялась и специфика ведения маркетинга сложных услуг также оставалась.
Хочу поделиться с вами некоторыми тонкостями ведения маркетинга сложных услуг в Германии, но эта информация настолько универсальна, что может быть использована и подстроена под любой рынок. А в общем, специфика ведения маркетинга сложных услуг весьма многопланова и зависит от особенностей каждой услуги.
Первой характерной чертой сложных услуг является отсутствие стандарта, поэтому компании пытаются внести параметры, по которым можно сравнивать услуги и судить об их качестве. Но в этом случае для клиентов сравнение и выбор услуг становится весьма сложным, так как в результате стандартизации они по-разному запакованы в продукты. А сей факт затягивает процесс продаж и усложняет продвижение на рынке.
Вторая черта — это отсутствие стабильности качествa и результативности услуги. Ведь они зависят от того, как звёзды встанут или как задействованные люди ночью поспят. Сегодня, допустим, в клиентской службе хорошо вам помогли, а завтра нет. К тому же, само понятие хорошо или плохо тоже чисто субъективное. Каждый понимает под ним что-то своё, и потом это выливается в оценки или отзывы о вашей компании. В итоге маркетинг должен разбираться с негативными отзывами и улучшать репутацию.
Учитывая эту черту, маркетинг услуг базируется на примерах проектов, кейсах, подключает программу посланников бренда. Целью является создание позитивного имиджа и доверия к компании и её продуктам. Это долгосрочная цель и долгосрочная стратегия, которая необходима для роста компании и увеличения продаж. Поэтому я и говорю о „программе» посланников бренда (читайте здесь, как её создать ссылка) и реферальном маркетинге (reference-marketing), так как эти программы должны быть заложены в базис маркетинга и непрерывно работать, а не быть только однодневными акциями.
РИСКИ ПРИ СМЕНЕ ПОСТАВЩИКА
Смена поставщика услуг несёт за собой большой риск. И риск состоит не только в том, что можно нанести вред своему бизнесу, но и более того,что будет дорого от него избавиться. В итоге получается, что дешевле жить с плохим поставщиком, нежели искать нового и внедрять его в процессы компании. Неужели вам такое незнакомо? Мне лично действительно легче изменять тексты и пресс-релизы, нежели менять PR-агентство: устраивать конкурс, выбирать и потом обучать. И потом опять, нет гарантии, что они не будут хуже тех, кто сейчас. А что будет, если они будут хуже?
И маркетинг услуг всё время работает на снижение страха и рисков у клиентов: предлагаются бесплатные тесты, бесплатное обучение и пробные проекты. Показывается, насколько услуги компании гибки, как быстро они могут быть адаптированны для компаний-поставщиков. Всё это подтверждается кейсами и отзывами клиентов.
СЛОЖНЫЙ ВЫБОР
Так же сложно сделать выбор между поставщиками услуг. Возьмём, например, консалтинговую отрасль. Все консалтинговые компании говорят, что их работники самые лучшие и у них самые высокие результаты. На каком основании можно выбрать одну или другую компанию? Ладно, можно сначала выбрать категорию или уровень компании, а потом? Какая разница между McKinsey и BCG? И как измерить результат их работы? Конечно, по окончанию проекта будет видно, но в процессе? Опять мы приходим к первому пункту — отсутствие стандарта.
Чтобы отличиться от конкурентов, необходимо показать свою уникальность, и это можно только при ясном её осознании. Звучит сложно, даже как-то надуманно, но это так. Уникальность, ценности и цели компании отражаются в корпоративном стиле, бренде и маркетинге. Именно на примере консалтинговых компаний видно,какую роль играет создание брендинга компании в маркетинге услуг и насколько важно в него инвестировать (хотя брендинг в маркетинге услуг не является тем же самим брендингом в маркетинге продуктов).
ПОЧЕМУ GUCCI НИКОГДА БЫ НЕ СТАЛО GUCCI НА РЫНКЕ УСЛУГ?
На рынке услуг нет брендинга самих услуг. Если написано Gucci или Panasonic, то всем видно, кто производитель. С услугами другая история — бренд на услугу не напишешь. Или вы сами рассказываете всем, услугами какой телефонной компании вы пользуетесь? В маркетинге услуг сами услуги не являются носителями бренда. О них надо активно говорить и их показывать, что может напрягать клиентов, так как это чуждо нормальному поведению. Услуги можно, конечно, просто прорекламировать (что уже не работает в наше время) или показать, инвестируя в контент-маркетинг: строить доверительные отношения, показывать свои знание и опыт в отрасли. Но при этом не поучая.
УЧИТЕЛЯ УЧАТ, НО НЕ ПРОДАЮТ
Специфично и то, что в сфере услуг нет чёткого понимания потребности и последствий у клиента. Если нужна камера или телевизор, то более-менее ясно, какими параметрами и какими функциями они должны обладать. Когда речь заходит об услугах, то тут ситуация становится сложнее, и поставщик зачастую сам должен обучать клиента и обговаривать с ним его вероятные потребности и последствия его решений. То есть менеджер по продажам является таким же консалтером в проекте, а значит, просматривает вероятные варианты развития, предлагает и убеждает клиента. Это очень тонкая грань между учителем и консалтером, и её надо сохранять. Более того, не следует её нарушать, иначе вы скатитесь к отношениям «учитель-ученик», а у учителей ничего не покупают. И сами знаете, как к ним относятся.
Это же касается и маркетинга, в основном тона, а не маркетинговый действий. Тон является ключевым переносом информации, и если в контент-маркетинге или вебинарах клиентов поучают — желаемого результата можно не ждать. Соответственно вырабатывается «тон общения с клиентами», и ему следуют во всех маркетинговых действиях и акциях, которые тоже создаются в таких форматах, чтобы сотрудникам не было повадно и возможно поучать клиента. Поймите меня правильно, давать информацию — да, но не поучать, тем самым поднимая себя над клиентами.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг сложных услуг специфичен и отличается в структуре рынка от сектора к сектору. Чтобы его успешно вести надо не только знать все возможные маркетинговые инструменты, но и чувствовать сам рынок и клиентов. Вы спросите: а в маркетинге продуктов этого не надо? Надо, но не так. В маркетинге услуг вся игра идёт на снижение опасений, определение слабого места и реализации целевой личностной коммуникации. Конечно, при этом используются те же самые методы маркетинга, но с большей осторожностью и тонкостью.
