Недавно у меня недавно был интересный спор, некоторыми аспектами которого я хочу поделиться с Вами сегодня. А поспорили мы о целесообразности создания бренда компаниям из В2В-сегмента при выходе на новый рынок сбыта. Как вы думаете, стоит ли заморачиваться брендингом или лучше просто позаботиться о продажах (хоть под «белым лейблом»)?
Лично для меня «Бренд» несёт определённый эмоциональный заряд: не просто узнаваемый логотип, а гораздо большее — эмоции, настрой и чувства. Например, всплывающие чувства, когда вас спрашивают о Windows 98. Вы сразу же можете часами рассказывать о своём опыте работы с Windows. Я повторяю, часами. Маркетинг же — это деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. Котлер & Келлер определили предназначение маркетинга в более широком смысле: в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей». Брендинг и маркетинг — разные вещи.
Брендинг для потребителя служит упрощением процесса решения: продукт какой марки купить.
ОПРЕДЕЛЕННЫЙ БРЕНД В В2В ИЛИ В2С ВЫБИРАЕТСЯ:
а) чтобы не проходить процесс выбора много раз. Это выражается и во фразе «мне нравится». Тут может нравится стиль, вкус и т.д. Главное, что человек не хочет ещё раз пробовать что-то новое и покупает продукт той же марки, как в прошлый раз. Удобство и скорость приобретения сильнее, нежели желание испробовать что-то новое. Вот поэтому многие и берут Кока-Колу, а не Пепси,
б) чтобы показать себя. Определенные бренды покупаются и В2В, и В2С, чтобы показать и позиционировать себя. В В2В, например, агентства по рекламе и покупают продукты Apple и выставляют их на витрину, чтобы всем было видно, насколько они креативны и профессиональны. Также и в В2С покупаются «статусные» вещи, т.е. часть имиджа бренда передаётся на человека или компанию,
б) чтобы почувствовать себя частью чего-то. Это вариация переноса имиджа, но не для того, чтобы показать это другим, а доказать собственную значимость, почувствовав себя частью определённого круга общества,
г) чтобы застраховать себя. Именно бренды выбираются из-за страха перед провалом. Они являются особого рода «страховкой» как в В2В, так и В2С, поэтому и покупаются стиральные машинки Miele в Германии и выбираются консалтинговые компании с известным брендом.
Видите, это всё эмоциональные переживания и подсознательные установки: страхи, стремление к комфорту, восприятие своего имиджа и самоощущения. Речь идёт об эмоциях, связанных с процессом покупки, об и эмоциях, возникших при использовании продукта в дальнейшем, т.е. эмоционально-психологическом опыте клиента. Бренд даёт вам «смысл» покупки. То есть он не создаёт потребность, как это делает маркетинг, а склоняет вас к покупке у той или иной компании.
Возвращаясь к вопросу, стоит ли строить бренд на первом этапе выхода на новый рынок сбыта. Мой ответ — да, надо. Я понимаю, насколько это затратно, и предлагаю создавать бренд поэтапно.
Но не стоит сразу подключать маркетинг влияния, социальные сети и рекламу. Сначала очертите первый круг ваших клиентов и партнёров и работайте на них. Они и есть ваш ключ к успеху и дальнейшему построению бренда. Когда они будут довольны, то опираясь на их отзывы, помощь и советы, ваш бренд будет расти. Не торопитесь, сразу ничего не произойдёт, особенно в Германии.
Ежедневно мы встречаем брендинг и покупаем продукты определённых марок. У каждого из нас есть любимые бренды, и мы привязаны к ним, верны им и зачастую не можем объяснить, почему именно этот бренд мы выбираем. Именно такого уровня лояльности и желают добиться маркетологи. Создание бренда заключается не только в красивом дизайне и запоминающемся названии. Брендинг это гораздо больше. Это ценности компании, эмоции связанные с продуктом, это стиль жизни, имидж. Понятно, что предпочитая Coca-Cola Pepsi, вы выбираете (и предпочитаете) определенный стиль. Подобные примеры можно привести во всех областях жизни. И бренды создаются не только потому, что они увеличивают вероятность покупки продукта, более того, любовь к определенному бренду увеличивает готовность заплатить более высокую цену за продукт, повышает терпимость к изменению цен.
СТРОИМ БРЕНДИНГ В2В-КОМПАНИЯМ (ВЫХОДЯ НА НОВЫЙ РЫНОК)
КАК ДЕЛАТЬ БРЕНДИНГ В В2В
Не вдаваясь сильно в теорию, можно выделить две основные стратегии в брендинге:
1) Продвигается бренд компании (например, как это делает Intel),
2) Продвигаются продукты. Они становятся брендами, а компания остаётся на заднем плане (например, Adobe)
Первое, и основное, решение, которое надо принять, связано с тем, что вы хотите наделить брендом — компанию или продукт.
Выбор стратегии зависит от отрасли и портфолио продуктов. Он же индивидуален, зависит от состояния рынка, отрасли и предлагаемых услуг и действи конкурентов. Возьмём к примеру консалтинговые компании — им сложно отличится от конкурентов, у которых зачастую полностью идентичные услуги. Получается, что у консалтинговых компаний остаётся единственный выход: показать своё отличие через брендинг компании.
В другой области, например, в медицинском секторе, где компании производят различные приборы для врачей, желательнее продвигать сами продукты. Если же компания выпускает только программное обеспечение, то надо ставить упор на компанию или на продукт, но не на оба. В этом случае эффективность маркетинга зависит от фокусирования на одной из вышеописанных стратегий.
БРЕНДИНГ В2В-КОМПАНИИ
Брендинг компании в В2В начинается с определения ценностей и целей компании, что отображается в корпоративном стиле. Но создав корпоративный стиль, вы не создали бренд. Это был только первый шаг. Далее необходимо чёткое позиционирование, создание личности бренда и его продвижение. В интернете вы найдете много пособий и информации, как раскрутить бренд. Мне важно обратить ваше внимание с «действий» на стратегию. Показать, на каких этапах необходимо принимать решения и как они повлияют на маркетинг. Брендинг компании необходим, если большое количество конкурентов, которые предлагают похожие услуги. Обратимся опять к примеру консалтинговых компаний. Чем отличается BCG от McKinsey? Есть ли у них объективные различия? И почему большие компании берут бредовые консалтинговые фирмы, а не маленькие «No Name»? За ними стоит бренд и уверенность в их работе.
БРЕНДИНГ B2B ПРОДУКТОВ
Брендинг продуктов более сложен, но и интересен. Выбор правильной стратегии зависит от вашего портфолио. Если у вас много продуктов, которые расположены по всей цепочке создания стоимости (value chain), то желательно создать «семейство продуктов“. Имена продуктов «семейства» могут состоять из первого (главного) имени (компании или «семейства») и второго — имени конкретного продукта. Помните Apple с его iPhone, iPad, и т.д.
Конечно, назвать продукты и придумать имя «семейства» — это в удовольствие маркетологам. Брендинг начинается в компании. Я видела случаи, когда и продукты были переименованы, и брошюры переписаны, но внутри компании и с клиентами коллеги использовали старые имена, и всё закончилось хаосом.
Важно также понять различие между названием (именем) продукта и брендом. Если клиенты используют описание продукта вместо его „названия» и вам легко можно переименовать продукт без последствий — то это не бренд. Бренд, это когда клиенты чётко понимают, что подразумевается под названием продукта! И когда клиенты думают больше о бренде, чем о продукте, и готовы платить за него также больше!
КАКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ БРЕНДИНГ В В2В.
Для вас я собрала в одной инфографике все основные области, которые мы используем в Германии для брендинга в В2В секторе.
Начинаем со стратегии, которая задает музыку всем последующим инструментам. Дале надо обратить внимание на логотип, печатные брошюры, бланки для писем телевидение, презентации, реклама, визитные карточки, транспорт, оборудование в компании, вебсайт, подарки клиентам, ивенты, социальные сети, электронная почта, баннеры, мобильный сайт.
КОГДА НЕ СТОИТ ДЕЛАТЬ БРЕНДИНГ В В2В:
И в заключение, когда не стоит делать брендинг:
• Если компанию переименовывают каждые два года, то нет смысла даже пытаться построить бренд,
• Если название компании не подходит к продуктам, которые она продвигает (поверьте, такое часто бывает),
• Когда продукты настолько нестандартизированы (тоже частое явление в В2В), что невозможно выявить чёткую услугу для название продукта,
• Когда компания не готова быть брендом.
А теперь о самом важном, об инвестициях и финансах. Построение бренда это очень длительный процесс, который требует много инвестиций. Для концернов и больших компаний, особенно в В2С, это необходимый процесс. Для малого и среднего бизнеса построение своего бренда очень индивидуальное решение и если нет финансовых ресурсов, то можно найти другие методы маркетинга для своих продуктов и услуг.
