Вам наверняка знакома такая ситуация: после напряженного рабочего дня вы решили отдохнуть – расслабились на диване, пьете чай и наслаждаетесь просмотром фильма или сериала. И тут прямо посреди просмотра, когда вы уже очень увлечены сюжетом, выскакивает реклама: «У нас новый товар! Скидка 2% только сейчас! Не пропустите!». Звучит ужасно, правда? Мне действительно хочется им позвонить и объяснить, что таким образом они ничего позитивного не добьются.
Не все технические возможности надо использовать в маркетинге, не надо звонить клиентам по ночам, чтобы застать их в расслабленном состоянии и предложить сделку. Но, к сожалению, многие компании все еще работают по таким схемам, пытаясь словчить, эмоционально надавить и получить прибыль. Для них люди являются просто—напросто числом из базы данных и источником потенциального дохода. Но мы ведь не числа, а мыслящие социальные существа. Если нас обвели вокруг пальца или застали врасплох один раз, то второй раз мы не будем обращаться к этой компании.
Скажу сразу, «гуманистичность в бизнесе» – не моя идея. Она витает в англоязычном маркетинге (особенно в США) и постепенно переходит на Европу. Но я искренне поддерживаю эту тенденцию.
Ее озвучил Марк Шефер, исполнительный директор Schaefer Marketing Solutions, бизнес-консультант и автор одного из известнейших в мире блогов, посвященных маркетингу. В своем интервью Джей Бэру он казал: «Что бы вы ни делали в своей работе – любую активность, любой пост или рекламу, любой ответ клиенту – вы должны пропускать через фильтр гуманистичности, задавая себе вопрос: как мы можем быть более человечными? Это выигрышная стратегия».
Я осознаю, что у вас могут быть на сегодняшний день совсем другие проблемы. Скажем, вы думаете, что у вашего сайта невысокая конверсия или для компании недостаточно качественных лидов и тема гуманистичности – достаточно отвлечённая. Но, поверьте, речь пойдёт о весьма практичных и полезных вещах, и в статье вы найдете как примеры успешных кампаний, так и конкретные рекомендации для их осуществления.
Тезис о человечности звучит довольно неопределённо, что предполагает множество трактовок и представлений. И если говорить о формальной терминологии, то для гуманистичных, т.е. обращённых к человеку, компонентах маркетинга и, в целом, гуманистичного бизнеса нет устоявшихся определений. Следует также отметить, что воззрения клиентов и компаний на тему гуманистичности (человечности) в бизнесе могут существенно различаться.
ЧТО ЖЕ КЛИЕНТЫ ПОНИМАЮТ ПОД ГУМАНИСТИЧНОСТЬЮ МАРКЕТИНГА / БИЗНЕСА?
В октябре 2018 года компания Braze рассказало новом исследовании, проведенном для них компанией Forrester Consulting. Оно получило название «Индекс гуманистичности Braze Brand». Индекс основан на исследованиях, определяющих факторы влияния на гуманистичность бренда. В результате было выяснено, что для того, чтобы бренды были эффективны и успешны, им надо стать более человечными и открытыми.
Мы живем в такое время, когда на планете больше устройств, чем людей. Поэтому задача для брендов усложняется: необходимо изобрести новый стиль общения, чтобы быть человечными среди огромного количества машин и устройств.
Благодаря исследованию также было обнаружено, что вероятность того, что клиентам понравится бренд, возрастает в 2.1 раза, если они воспринимают его как гуманистичный. При этом же условии потребители в 1.6 раза чаще будут приобретать продукцию этого бренда и в 1.8 раза чаще рекомендовать его другим.
Результаты оказались довольно интересными:
- 36% гуманистичности бренда составляет его естественная и непринужденная коммуникация с клиентами, когда бренд «говорит» с ними на одном языке, в том тоне и манере, которые находят у клиентов отклик, являются для них простыми и понятными.
- 33% гуманистичности бренда составляет его способность вызвать у клиентов эмоциональный отклик. И его характеристики, такие как отзывчивость, общительность, дружелюбный настрой, внимательность и любезность, как выяснилось, оказались наиболее важными для потребителей.
Это бросает вызов популярному мнению о том, что хороший брендинг означает, прежде всего, дифференциацию. Исследование Forrester Consulting показывает, что речь идет не столько о дифференциации, сколько о том, чтобы стать союзником для своих клиентов. Просто помогая клиентам, как своим друзьям, можно вызвать у них те самые эмоции, которые являются показателем человечности бренда.
- 31% гуманистичности составляет способность бренда дать клиентам ощущение того, что их помнят и о них заботятся. Когда хорошо налажена коммуникация с клиентами, сообщения и рекламные предложения персонализированы и есть понимание того, что имеет значение для каждого из клиентов, тогда появляется возможность делать им отличные предложения и избегать того, что им не нравится.
ТАК ЧТО ЖЕ ЗНАЧИТ БЫТЬ ГУМАНИСТИЧНЫМ?
Forrester Consulting попросили более 3000 потребителей по всему миру вспомнить свой последний опыт взаимодействия с брендом, рассказать, было ли это взаимодействие гуманистичным, а затем оценить список функциональных и эмоциональных характеристик, исходя из того, насколько хорошо они соответствуют этому опыту.
Но что конкретно это означает для нас? Как можно применить эти знания для своего бизнеса и повысить его гуманистичность?
ВОТ НЕСКОЛЬКО ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ:
1) Обратите внимание на «тон» вашей коммуникации (контент, сайт, соцсети). Насколько он дружелюбен и позитивен? Или же вы нейтрально, дистанцированно и холодно рассказываете о своих услугах и товарах? Ваша речь и тон – это то, что читают и чувствуют клиенты,
2) Посмотрите на иллюстрации и изображения. Возникают ли у вас эмоции, когда вы смотрите на свой визуальный контент, и если да, то какие? Передаёте ли вы с помощью визуала позитивные эмоции, или же с ваших изображений просто смотрят шаблонно улыбающиеся люди? Не говорите мне, что это невозможно. Знаю по своему опыту, что даже серверы и IT—продукты можно продвигать, вызывая эмоциональный отклик,
3) Проанализируйте то, как вы и ваши менеджеры реагируете на критику и вопросы (принимаете в штыки, оправдываетесь или же благодарите за сообщение и открытость людей),
4) Подумайте о том, как вы обходитесь с собственными ошибками и ошибками других (на эту тему можно отдельную статью написать): признаёте, скрываете или жестко наказываете,
5) Оцените, насколько стандартизирован ваш маркетинг. Конечно, если концерн задаёт маркетинговую стратегию «сверху» и не даёт возможности адаптировать её регионально, то в результате зачастую и выходит стандартно общая безличностная коммуникация,
6) Обратите внимание на действия, которыми вы можете разозлить клиента. Какие маркетинговые кампании могут ухудшить его отношение к вам? Подумайте, не хотите ли вы его обвести вокруг пальца или каким-либо образом схитрить (что тоже человечно, но не позитивно по отношению к клиенту),
7) Задумайтесь, есть ли у вас друзья-клиенты, которые добровольно являются посланниками бренда,
8) Проанализируйте, развивается ли ваша компания вместе с вашими клиентами. Замечательным примером этого может послужить французская компания Сlub Med, которая «взрослела» вместе со своими клиентами и превратилась из клуба, пропагандирующего активный морской отдых с размещением в палатках, в одного из крупнейших туроператоров Европы, предлагающего тот же активный отдых, но уже в категории premium all-inclusive.
9) Посмотрите, репостят ли ваши сотрудники сообщения в соцсетях. Сделайте каждого сотрудника компании ее амбассадором, ведь продвижение через амбассадоров – один из наиболее ярких трендов внешних и внутренних корпоративных коммуникаций в современном мире.
10) Поразмыслите над тем, а часто ли вы смеетесь на работе. Ведь для того, чтобы вызвать искренние положительные эмоции у клиентов, нужно и самим быть позитивными!
ЭТИ НЕХИТРЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПОМОГУТ ВАМ ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ, НАСКОЛЬКО ВАШ БИЗНЕС «ЧЕЛОВЕЧЕН» И НАЙТИ ТЕ САМЫЕ КАМНИ ПРЕТКНОВЕНИЯ, КОТОРЫЕ МЕШАЮТ ВЫСТРОИТЬ ПРАКТИЧЕСКИ ИДЕАЛЬНЫЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ.
Так вот, как уже упоминалось выше, гуманистичность сейчас является маркетинговым трендом уже не только в США. Приведу примеры некоторых компаний, которые ему последовали.
КЕЙС 1.
Хорошим методом проявления гуманистичности стал ребрендинг Southwest Airlines, который был проведен компанией Lippincott. Новое дизайнерское решение – символ сердца на всех самолетах и прочей продукции авиалиний – было создано для установления эмоциональной связи между клиентами и компанией. Southwest Airlines всегда одинаково хорошо относились ко всем пассажирам и в своей деятельности делали акцент в первую очередь на отношении к людям. Однако именно эмоциональной связи не хватало – когда клиенты поднимались на борт самолета, они не улыбались и не смеялись, ведь их просто встречала безликая, безэмоциональная машина. Именно такие недочёты и стремится устранить гуманистичный маркетинг.
By loading the video, you agree to YouTube's privacy policy.
Learn more
В рекламном ролике авиакомпании говорится, что люди – ее самое большое топливо, и заканчивается ролик словами, отражающими суть всего ребрендинга: «Без сердца – это просто машина».
После ребрендинга сердце стало главным символом компании, отражающим ее главную идею и философию – заботу о людях. Авиалинии теперь демонстрируют всему миру то, что маленькое сердце проходит большой путь. И сейчас благодаря той самой эмоциональной связи, возникающей между клиентами и компанией, путешественники знают, что они летают с людьми, которые заботятся о них независимо от того, где они сидят и сколько платят.
КЕЙС 2.
Одна из самых важных характеристик гуманистичности в маркетинге – проявление сочувствия к жизни и проблемам клиентов. У них возникают особые чувства, когда они видят рекламу, о которой могут сказать: «Да, эта компания действительно меня понимает». Хорошим примером может послужить рекламная кампания LG «Признания мамы», где в нескольких юмористических роликах показываются реальные ситуации из жизни, знакомые всем мамам.
Безусловно, не обязательно использовать юмор для того, чтобы проявить сочувствие к клиентам. Однако важно хорошо понимать свою аудиторию и те проблемы, с которыми она сталкивается. Затем это понимание можно интегрировать в рекламу, посты в социальных сетях, рассылку и т.д. Главная задача гуманистичной маркетинговой кампании – показать клиентам, что они не одни и компании не безразлична их жизнь и их трудности.
КЕЙС 3.
Бренд Dove также известен своей гуманистичностью. Компания Unilever еще в далеком 2004 году запустила всемирную кампанию «Dove for Real Beauty», направленную на повышение уверенности в себе у женщин и детей. Бренд Dove призвал всех женщин осознать свою уникальность и красоту и поддерживать ее с помощью продуктов бренда, которые обеспечивают превосходный уход.
КЕЙС 4.
С той же целью была создана рекламная кампания бренда Under Armour «I Will What I Want». Ее лицом стала балерина Мисти Коупленд, которая в свое время не прошла отбор в балетную академию, так как ее «формы были неподходящими». Это, однако, не помешало ей добиться успеха в балете и заслужить уважение к себе как к прекрасной балерине. Цель кампании «I Will What I Want» очень проста – напомнить о том, что тебе не нужно чье-то разрешение, совет или подтверждение, когда у тебя есть желание. Ты – это все, что у тебя есть. Желание – это все, что тебе нужно.
Фотография взята с сайта: https://droga5.com/work/under-armour/
КЕЙС 5.
Юмор – еще одна эмоция, способная завоевать аудиторию, так как он вызывает у потребителей радость и счастье. Если удачно интегрировать юмор в маркетинг, клиенты обязательно вернутся за большим и останутся с компанией надолго (о внедрении юмора в маркетинг читайте здесь)!
Медиа-компания BuzzFeedViolet – отличный пример использования юмора для привлечения и удержания аудитории. Они знают свою аудиторию и понимают, что будет смешным и интересным для нее, а что лучше не показывать. Они используют эти знания для создания замечательных медиа-продуктов, запуская их затем на любых платформах, где может присутствовать их аудитория.
Например, все хозяева собак могут узнать себя в этом видео, созданном BuzzFeed, и посмеяться от души. Так что гуманистичность легко может проявляться и через юмор!
By loading the video, you agree to YouTube's privacy policy.
Learn more
