И в этом году (2023) я снова посетила одну из самых больших выставок и конференций по онлайн маркетингу в Европе. Это уже 6 год подряд, когда я ее посещаю и делаю обзоры для тех, кто не смог на ней побывать. И в этом году я продолжаю традицию и предоставляю вам подробный отчет о текущих тенденциях, которые беспокоят большинство маркетингового сообщества, о том, с какими вызовами они сталкиваются и как можно реагировать на них в 2024 году.
Итак, что, по моему мнению, важно для CMO и маркетологов в ближайшие месяцы? Прочитайте мою статью, чтобы знать, как готовиться к грядущему году!
Всё ли это кризис… или все же шанс?
Прежде чем мы займемся тенденциями, давайте поговорим о текущей ситуации в цифровом маркетинге. Несмотря на постоянный рост в последние годы, наблюдается увеличение онлайн-рекламного рынка в Германии. Однако заметно замедление темпов роста (хотя это может меняться из года в год).
Все больше компаний и руководителей маркетинга (я говорю из опыта) ощущают давление со стороны инвесторов, ведь на маркетинг уходит большая часть из бюджета компаний. Происходит переосмысление необходимости инвестирования в один или другой канал маркетинга и вложение в маркетинговые бюджеты в целом. Бюджеты на продукты/инновации перераспределяются теперь в сторону продаж.
Но несмотря на это, наблюдается увеличение вложений в цифровой (клиентский) опыт. Также увеличивается инвестиции в трансформационные проекты/цифровизации. Соответственно у диджитальных/цифровых агентств появлается много заказов и работы. Несколько примеров:
- Поддержка в разнообразном медийном и маркетинговом ландшафте
- Автоматизация
- Обработка данных
Для агентств и ответственных за маркетинг главной задачей является оркестрация команд, навыков и требований. Здесь мы можем внести свой вклад, найти новые решения и, да, в некотором смысле переосмыслить себя.
После того как мы кратко рассмотрели текущую ситуацию, давайте перейдем к текущим темам в мире маркетинга.
Генеративный искусственное интеллект (ГИИ)
Давайте начнем с текущего тренда в маркетинге: искусственного интеллекта (ИИ). В то время как на OMR Festival 2023 этой теме не уделяли такого большого внимания, на DMEXCO 2023 почти каждый доклад был посвящен ГИИ и возможностям его применения. Это касается всей отрасли и, в отличие от METAVERSE, здесь речь идет не о временном хайпе, а о глобальном развитии, которое останется с нами.
Эра ИИ уже здесь, и мы только начинаем
ИИ является двигателем цифровой трансформации и особенно интересен там, где рутинная работа заменяется ИИ и при этом качество резулътата улучшается. Интеграция в существующие творческие процессы и обучение и активизация команд — вот ключи к разработке новых цепочек создания ценности и решений.
Особенно интересные области с моей точки зрения включают:
- Анализ больших объемов маркетинговых и клиентских данных
- Поддержка анализа и описания целевой аудитории
- Тестирование рекламных материалов и коммуникационных стратегий на синтетических персонажах
- Моделирование пути клиента
- Использование ИИ для перехода от (маркетингового) монолога к диалогу
- Творческая область (генерация идей)
- Кодирование
- Планирование и создание творческих материалов
Генеративное ИИ
Мы пришли от «ONE FITS ALL»-принципа через A/B-тестирование и многовариантное тестирование до 1:1-персонализации. Благодаря анализу данных и интересов пользователей на основе ГИИ, персонализированный подход в электронном маркетинге поднимается на новый уровень. Однако при создании персонализированного контента все еще следует быть осторожными! (Слово «галлюцинации» тут ключевое). Но потенциал тонкой сегментации огромен. Автоматизация тестирования может повысить производительность до 6 раз.
Взгляд в будущее: ИИ как цифровой персональный ассистент изменит традиционные KPI в электронном маркетинге, так как электронные письма всегда будут открываться и ссылки всегда будут нажиматься?
Устойчивость, устойчивость, устойчивость
Законодательство ESG и CSRD
«Директива по корпоративному отчетности о устойчивости (CSRD)» уже на пороге, и она обязывает крупные и средние компании включать обязательные критерии устойчивости в продукты, процессы и взаимоотношения с поставщиками. Требования CSRD затрагивают более 15 000 компаний только в Германии и охватывают всю цепочку поставок. Это также затронет внешние поставщики, такие как агентства и креативные студии, поскольку наши клиенты также будут включать своих поставщиков и исполнителей в свои отчеты. Высшее время начать думать об этом и занять ведущие позиции.
Предстоящие требования в отношении отчетов о устойчивости заставляют нас задуматься о экологических и социальных последствиях наших цифровых маркетинговых стратегий и быть готовыми предоставить отчет об этом.
Тема устойчивости не новая, три года назад я уже писала про тот тренд. Посмотрите мою статью:
ЭКОЛОГИЧНЫЙ БИЗНЕС — МАРКЕТИНГОВЫЙ ТРЕНД ИЛИ РЕАЛЬНОСТЬ?
Воздействие и возможности для агентств
Для нас, агентств и фрилансеров, особенно важна так называемая «Область 3» (Scope 3), то есть выбросы CO2, вызванные внешними источниками (в основном создание и распространение рекламных материалов). Несколько примеров, чтобы сделать это более наглядным:
- 2 миллиона просмотров рекламы (это действительно немного) создают около 1 тонны CO2 — это соответствует полету из Цюриха на Гран-Канарию и обратно.
- Большая часть следа CO2 образуется при создании (20 %) и распределении (60 %) кампаний.
- Особенно высокое энергопотребление для передачи данных (видео) через мобильные сети данных составляет 84 % от общей нагрузки.
Поведение и ожидания потребителей
Согласно последнему исследованию «Publicis Media» от августа 2023 года, устойчивость — это актуальная тема, охватывающая разные поколения. Однако есть различия в важности различных областей потребительского поведения. Например, для поколения «Gen Z» устойчивость важна, например, в отношении продуктов питания и транспорта, но менее важна в области электроники и путешествий. Поколение «Бумер» — которому часто приписывают безразличие к устойчивости — на самом деле проявляет наибольшее осознание устойчивости во всех исследованных областях.
Интересно, что опрос, проведенный платформой по восстановлению blackmarket.com среди своих клиентов, показал, что 27 % потребителей независимо от поколения считают, что компании несут ответственность за борьбу с изменением климата. В «Gen Z» более 30 % людей уже активно занимаются устойчивым потреблением (в ЕС этот показатель еще выше).
62 % хотят покупать устойчивые бренды. Такие тенденции, как «DIY” (“Сделай сам») и рост в отрасли восстановления, являются явными признаками изменения потребительского поведения.
Сообщение от разных сторон ясно: ожидания потребителей в отношении устойчивости растут. Более 50 % клиентов уже имеют разные ожидания от компаний относительно их критериев устойчивости. И сложность и масштаб ESG/CSRD превышают реализацию GDPR.
Что хочет поколение "Z"?
Важно понимать потребности поколения «Z», но это не означает, что мы их полностью понимаем. Важно думать о «Gen Z» в контексте сообществ и детализации, так как их использование цифровых устройств и медиа различается:
- Mini Millennials (1995–2000) > Переход от аналогового к цифровому
- Core Gen Z (2001–2007) > Детство становится все более цифровым
- Mini Gen Z (2008–2010) > Технологии становятся стандартом
- Core Gen Alpha (2011–2015) > Технологии повсюду
Поэтому внутри сообществ существуют предпочтения к разным каналам. Например, около 28 % пользователей TikTok не имеют учетной записи в Instagram, предпочитая «реальный контент» и не особо приветствуя «глянцевый контент». Социальные медиа становятся «Google» для «Gen Z».
«BE REAL» также ключевой фактор успеха при создании контента для TikTok. «Содержание впереди — качество вторично», — новый девиз. Предпочтение отдается контенту, который отражает реальность жизни. Это также означает, что можно показывать свои слабости, но при условии, что над ними работают. Вовлечение сообщества в поиск решений создает новый «контент» и, следовательно, расширяет охват.
Как «старшие» маркетологи, нам нужно уйти от принятия решений о контенте и довериться «молодым». Продукты/услуги наших клиентов должны преподноситься так, как это делала бы целевая аудитория. Искусство заключается в том, чтобы сказать, что продукт отличный, не говоря при этом, что продукт отличный — все ясно? 😊
Retail Media - новый мегатренд на горизонте?
На выставке можно было увидеть крупные магазины, такие как OTTO, которые выступают как рекламные агенты на своих платформах с высокой охватом.
Ежегодно наблюдается рост на 22%.
Преимущества для брендов и производителей очевидны:
- Открытие новых источников дохода
- Размещение продуктов на моменте принятия решения о покупке
- Синергия с традиционной рекламой
- Разнообразие форматов (баннеры, рекомендации, офферты, поиск)
- Поддержка измерения эффективности
От нас маркетологов требуется выработка стратегий, определение бюджета и контроль исполнения. Рекомендуется внимательно выбирать партнеров и платформы. Меры успеха могут быть различными и включать в себя ROAS, достижение целей магазина и отслеживание клиентов от магазина к магазину. Таким образом, наши задачи не ограничиваются только традиционной рекламой.
Два закона, которые изменят цифровой маркетинг в 2024 году
Европейский Закон о Доступности (EEA) - это, можно сказать, "GDPR для доступности веб-сайтов"?
С 2025 года начнет действовать EEA, и, кажется, 2024 год станет важным этапом в области доступности в Интернете. Но помимо потенциальных штрафов, есть еще один аспект, который, кажется, до сих пор проходил незамеченным: покупательная способность людей с ограниченными возможностями огромна. И по этой и другим причинам настало время включить тему «Доступности» в наши клиентские проекты.
Давайте посмотрим на несколько фактов:
- В Европейском союзе проживает около 80 миллионов людей с ограниченными возможностями, из которых около 3,6 миллиона страдают от нарушений зрения.
- У этой аудитории есть доступ к покупательной способности в размере около 800 миллионов евро.
- По статистике, 97% веб-сайтов в настоящее время не соответствуют стандартам доступности. И, что удивительно, более 99% сайтов от участников DMEXCO также не соответствуют этим стандартам.
Мы также рассматриваем интересный инструмент под названием Userway, который, по всей видимости, заслуживает ближайшего внимания для более детального изучения.
Digital Services Act 2024
Давайте также заглянем в Digital Services Act 2024 (DSA). Поначалу, казалось, что этот закон имеет огромное значение для наших агентств и средних клиентов, однако на практике это оказалось не так. Но для наших крупных клиентов это может быть важным правовым вопросом.
Суть DSA на уровне Европейского союза заключается в запрете и уменьшении распространения незаконных контентов, таких как небезопасные или поддельные товары, обманчивая (политическая) реклама или содержание, содержащее ненависть. Крупные технологические компании, такие как Google, Meta и др., уже должны были внедрить соответствующие меры к 28 августа 2023 года, в то время как другие компании получили срок до 17 февраля 2024 года для их внедрения.
Пример Google показывает, что основные требования закона касаются трех областей:
- Внесение изменений и новых цифровых продуктов, включая Ads Transparency Centre.
- Прозрачность процессов, включая процессы утверждения и отклонения контента.
- Проведение рисковых анализов и соблюдение информационных обязательств перед государственными органами.
DSA также предоставляет возможность вернуть утраченное доверие пользователей и создать новые способы контроля, например, при настройке персонализированной рекламы.
Однако для рекламодателей существует риск частичного раскрытия их стратегий таргетирования и креативов.
Что дальше?
Что же ожидает нас в будущем, и какие действия следует предпринять?
Основная мысль на конференции заключалась в том, что мир меняется, и нам следует адаптироваться и воспринимать его как возможность. Вот несколько ключевых моментов:
- Использовать ИИ как инструмент цифровой трансформации и инноваций
- Развивать персонализированные стратегии и использовать генеративный ИИ
- Внедрять устойчивые практики и вести активную устойчивую политику
- Рассматривать retail media как дополнительный источник дохода
- Освежать подход к маркетингу и внимательно следить за потребительскими требованиями
В завершение
Маркетинг по-прежнему находится в процессе изменений, и компании и агентства должны адаптироваться к новым условиям и тенденциям. Генеративное искусственное интеллект (ГИИ) становится все более важным инструментом для оптимизации маркетинговых стратегий, а устойчивость и устойчивая политика становятся неотъемлемой частью бизнеса.
Потребители, особенно молодые поколения, ставят все более высокие требования к брендам и компаниям, включая вопросы устойчивости и социальной ответственности.
Retail media также предоставляет новые возможности для маркетологов, позволяя им размещать рекламу на платформах крупных розничных компаний.
Итак, для успешного маркетинга в 2024 году необходимо инновационное мышление, адаптация к изменяющейся среде и внимание к потребительским требованиям.
