Мнение

Почему ивенты действуют в В2В? О психологии в ивентах

Опубликовано

Меня занимает один вопрос, почему в 2019 году ивенты  в В2B-маркетинге до сих пор являются одним из самых важных методов повышения продаж?

На прошлой неделе я встретила компанию, которая хотела усилить маркетинг  (для увеличения продаж, как вы понимаете). Но их желанием было не улучшить или модернизировать маркетинг в целом (начиная с создания адаптивного веб-сайта), а усилить только ивент-маркетинг: им необходимо было больше ивентов и больше креативных ивентов. Я одного не понимаю, почему во время дигитализации и возможностей, которые она приносит, многие компании опять делают упор только на ивент-маркетинг. 

О каких же ивентах идёт здесь речь? Для меня — это участие в отраслевых выставках со своим стендом или проведение своих мероприятий, будь то конференции или семинары для узкого или широкого круга приглашённых. Сейчас ивенты популярны в Германии, и я постаралась выявить все преимущества, которые им сопутствуют.

Личный контакт

Многие клиенты сообщают, что  изучение продуктов онлайн часто приводит перенасыщению информацией и тогда они с радостью встречаются с представителями компании и желают получить консультацию, которая развеет их неуверенность, опасения и даже стресс, вызванные переизбытком данных.

Усиление бренда

Ивенты являются своего рода витриной компании: в них можно с лёгкостью показать бренд, стиль компании и передать важные маркетинговые послания (marketing messages). Так же проводя и планируя ивенты,  становятся видны ценностные приоритеты компании, например, скорость, качество услуг или ориентированность на клиента. И клиенты реально чувствуют это, а не читают декларативные заявления о них в брошюрах или на сайте.

Усиления доверия

Личный контакт усиливает доверие (в случае позитивно проходящего ивента) к представителям компании, её продуктам или услугам и тем самым поднимает вероятность покупки клиентом или даже повторной покупки.

Прямые продажи 

После ивентов, как правило, возрастают продажи. Конференции в В2В сравнимы с вечеринками тупперваре в В2С, но, конечно, рост продаж в В2В не настолько быстро происходит (как в В2С), так как надо пройти длительный цикл покупки. Но всё равно, после ивентов и в В2В можно проследить скачок в продажах.

Преимущества ивент-маркетинга  ясны, но неужели КПЭ ивентов выше, нежели у двигательного маркетинга. И как вообще работает ивент-маркетинг? Чтобы ответить на эти вопросы, прежде всего нужно понять психологические аспекты процессов, протекающих при проведении ивентов и дающих ключ к пониманию их эффективности. В этом контексте следует выделить основную группу факторов, непосредственно влияющих на поведение и решения клиентов. 

Перенос эмоций

Фактор переноса эмоций изучен достаточно хорошо (например, Excitation-transfer theory — Bryant & Miron, 2003). Основной посыл этой теории состоит в том, что испытанное человеком эмоциональное состояние переносится на предметы или события, т.е. если клиенты были очарованы или впечатлены вашим ивентом, то впоследствии они переносят своё позитивное отношение на компанию, её продукты и представителей. То же самое касается и переноса негативных эмоций. В повседневной  жизни эта теория проявляется весьма часто , например,  человека обругали в магазине, он решил не приходить туда больше, одновременно перенеся этот негатив на другую ситуацию — в автобусе. 

Понравилась статья? Подпишитесь на обновления блога, чтобы не упускать полезные знания!

Отдача «долгов»

После ивентов клиенты чувствуют лёгкий душевный дискомфорт и желание «отдать долг“ даже за столь символический подарок как приглашение на мероприятие. Конечно, отдел по закупкам не забудет правила и интересы своей организации и не купит продукцию у самого дорогого поставщика, только побывав у него на ивенте (и к тому же, если его продукты хуже, чем у его конкурентов). Но он всегда захочет как-то отблагодарить за хорошо проведённое время (советом или намеком на особенные пункты в RFIP).

Групповая динамика

Собирают ли ивенты конкурентов или соратников — не важно. Главное, что каждый из них смотрит, что делают другие. Если клиентам предлагается решение, которое может улучшить ситуацию и вывести одного из конкурирующих клиентов  вперёд, то начинается соревнование: кто же будет первым и внедрит решение,  получив тем самым превосходство. Такое соперничество ускоряет процесс покупки и увеличивает саму вероятность покупки в целом.

 

Стыд

Стыд связан с ощущением неприемлемости действий. И это важно в случае отказов. Отказ от покупки после личного контакта и ивента эмоционально более сложен, нежели в дигитальном маркетинге. Вы же отказываете тому же Андрею, Алёне или Александру/-е, с кем вы пили, ели и смеялись на мероприятии, а не какому-то боту с аватаром. Тут о вас могут что-то плохое подумать и ещё хуже, не пригласить на следующий ивент. 

Знание и уверенность

После демонстрации программного обеспечения и его возможностей, клиенты вероятнее его купят, так как они не боятся провала и неспособности им пользоваться. Они становятся уверенны в его функциях и возможностях. Конечно, это сравнимо с предоставлением бесплатного теста в дигитальном маркетинге. И там, и там работает один и тот же механизм: снижение страха и увеличение уверенности за счёт знаний продукта. 

Вы, наверное, не думали, что механизмы эффективности в ивентах настолько связаны с психологией. Но именно поэтому ивенты  до сих пор так распространены, и искусственный интеллект их не скоро заменит, если вообще заменит.  Даже те компании, которые выходят за счёт дигитального маркетинга (тот же самый Гугл), тоже начинают вводить в свой маркетинговый микс некоторые ивенты. Если контент-маркетинг приносит результаты в долгосрочной перспективе, то ивент-маркетинг предлагает меры, приносящие быстрые результаты.

Inga Lamouroux
Inga Lamouroux

Об авторе

Inga Lamouroux (Инга Ламуру) — создатель и автор В2В блога МАРКЕТINGA. Эксперт по маркетингу, продажам и развитию В2В бизнеса в Европе. 

Facebook  // LinkedIn // Instagram // Email

Почему ивенты действуют в В2В? О психологии в ивентах: 3 комментария

  1. Спасибо за статью.
    Вы основательно описали как работает Ивент Маркетинг.
    Кроме всего описано, на ивентах работает то что называется модным словом «нетворкинг» связи решают все ).

    В общем компаниям нужно не жадничать и организовывать больше ивентов, или, как минимум посылать своих сотрудников на ивенты.
    Правда мелкий бизнес не может потянуть создание ивента, поэтому этот канал маркетинга больше подходит для среднего бизнеса.

Добавить комментарий