Я практикующий маркетолог, я не только раздаю рекомендации, но изо дня в день продвигаю компании. И я знаю реакцию (не только моего) начальства о том, что надо провести МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Одно словосочетание вызывает депрессию и недовольство. Поэтому я начала уже по другому называть этот процесс и собрала 10 основных вопросов, на которые должен отвечать анализ рынка. Если Вы нашли ответы на них, то полученные данные и знания послужат основательной базой для бизнес-плана и для принятия дальнейших решений. Но в начале давайте разберёмся, зачем нужно тратить свое время и усилия на маркетинговые исследования?
Всем, кто хоть раз сталкивался с ведением бизнеса, известно понятие рынка, которое определяется как система экономического взаимодействия между продавцом и покупателем товаров/услуг для обмена определенными ценностями и ресурсами. Чтобы занимать лидирующие позиции на конкретном рынке (товаров, услуг, технологий и т.п.), необходимо не только быть специалистом в какой-то определенной сфере знаний, но и не мало времени посвящать аналитике и исследованию рыночной конъюнктуры. Именно с этой целью многие кампании прибегают к услугам маркетологов и аналитических фирм, которые проводят целевые маркетинговые исследования рынка.
КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ
Точность маркетингового рынка определятся следующими показателями:
- потребности клиентов, провоцирующие спрос на товар/услугу;
- емкость рынка;
- местоположение клиентов.
Рынки можно классифицировать по разным критериям, например, в зависимости от потребителя:
- рынок производителей товаров/услуг – формируется из компаний, которые потребляют продукт для применения в производственных процессах и создания новых товаров/услуг;
- потребительский – состоящий из покупателей, приобретающих готовые товары/услуги для личного (конечного) потребления;
- посреднический – состоит из покупателей, которые выступают посредниками между конечным потребителем и продавцом, т.е. покупают товар/услугу для дальнейшей перепродажи, зарабатывая на марже;
- государственный сектор – гос. учреждения, которые закупают товары/услуги для осуществления своей деятельности;
- международные – формируется из любых потребителей-нерезидентов страны.
Также, по территориальному охвату рынки подразделяют на:
- региональный – охватывает территорию одной страны;
- местный – ограничен территорией административно-территориальной единицы в государстве (район, область, округ и т.п.);
- мировой – совокупность всех рынков мира.
В зависимости от конъюнктуры рынка (соотношение спроса и предложения на текущий момент времени) выделяют:
- рынок продавца. Характерен для высокого спроса и ограниченного предложения товаров/услуг. В такой ситуации у продавца нет необходимости в дополнительных расходах на рекламу и маркетинговые исследования, т.к. при ограниченном предложении, потребитель купит товар/услугу в любом случае.
- рынок покупателя. Здесь правила диктует потребитель – предложение превышает спрос и продавцу следует изрядно постараться, чтобы продать свой товар/услугу потребителю, так как выбор у последнего огромен. С этого момента и начинается работа маркетологов, ведь правильно представленный и позиционированный товар/услуга – уже на 50% продан нужному потребителю. На роли маркетинговых исследований в этом процессе я остановлюсь более подробно далее.
ПРИМЕР МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ РЫНКА В ГЕРМАНИИ.
Предположим, у вас есть идея по запуску салона красоты в Германии. Вы — специалист своего дела, у вас уже есть сформированный перечень услуг, которые вы готовы предоставлять и примерное понимание сколько можно на этом заработать. Однако, у вас нет точных данных о ваших потенциальных клиентах, конкурентах и о том, пользуются ли спросом в Германии услуги подобного рода. Чтобы это узнать – необходимо провести маркетинговое исследование в Германии на рынке услуг салонов красоты конкретного региона, которое даст вам точное понимание в цифрах: есть ли спрос, сколько конкурентов, какая ваша целевая группа клиентов, портрет потенциального потребителя (пол, возраст и т.д.) и чем именно ваш салон, сможет «зацепить» и удовлетворить потребности целевого клиента.
Конечно, любой бизнес – это риск, сопряженный с потенциальной потерей вложений, но проведя маркетинговое исследование рынка в Германии – вы можете их минимизировать, так как, зная исходные данные о рынке и ваших клиентах – вы сможете обратить свои усилия по продаже товаров/услуг именно к тем, кому они нужны, а не тратить ресурс на широкий круг потребителей, в ожидании, что это рано или поздно принесет ожидаемый уровень дохода. Таким образом, конечной целью любого маркетингового исследования является точное выявление и понимание потребностей потребителя.
ЛЮБОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОВОДИТСЯ В НЕСКОЛЬКО ЭТАПОВ:
- Определение конъюнктуры рынка, его сегментация и сбор информации о наиболее важных сегментах.
- На основе полученной информации – анализ динамики роста и выявления отдельных сегментов рынка.
- Аналитика ценообразования и общеэкономический анализ.
- Мониторинг и анализ конкурентной среды.
- Определение потребительского спроса на товары/услуги и установленные параметры потребителей, влияющих на него.
- Исследование и разработка рекламной стратегии для продвижения нескольких видов товаров/услуг.
- Определение структуры распределения и путей поступления товаров/услуг на рынок.
- Анализ основных потребительских сегментов рынка.
На основе данных, полученных по обороту маркетингового рынка в Германии, проводится системный анализ рынка, который дает точную информацию для запуска продукта на рынке или видоизменения маркетинговой стратегии.
10 ОСНОВНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ АНАЛИЗА ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА СБЫТА
1. ЧТО ПОДРАЗУМЕВАЕТСЯ ПОД «НОВЫМ РЫНКОМ“?
— Необходимо получить чёткое определение государств, стран, областей, может даже городов. Такие ответы, как «Азия» или Европа», не принимаются!
2. КАКОВ РАЗМЕР РЫНКА СБЫТА И ЕГО ПОТЕНЦИАЛ РАЗВИТИЯ?
— Необходимы данные примерного размера потребительской базы, которая будет разделана между игроками и прогноз скорости роста рынка и сегмента.
3. КАКОЕ КОЛИЧЕСТВО ИДЕАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ СУЩЕСТВУЕТ?
— Вопрос переводит внимание на клиентов с большим потенциалом продаж. Вначале необходимо, конечно, понять, кто является «идеальным клиентом».
— Можно и по-другому сформулировать вопрос: Каковы потенциальные объемы продаж? На какой, собственно, процент от пирога Вы претендуете (и при каких инвестициях?).
4. КАКОВ УРОВЕНЬ ЛОЯЛЬНОСТИ У КЛИЕНТОВ?
— Есть ли необходимость смены продукта/услуг у клиентов, и какова вероятность, что они перейдут к Вам или Вашему конкуренту.
5. КТО ФОРМИРУЕТ РЫНОК? КАКИЕ СУЩЕСТВУЮТ ИГРОКИ НА РЫНКЕ И КАКОВА ИХ СИЛА?
— Конкуренты, поставщики, посредники, необходимо разобраться со всеми и понять их взаимодействие. Чёткого разделения ролей может и не быть: в некоторых проектах конкуренты могут быть и партнёрами, а поставщики — клиентами.
6. КАКОВЫ БАРЬЕРЫ ВЫХОДА НА РЫНОК?
— Легкий ли вход на рынок для новых игроков или необходимы инвестиции в продукты, маркетинг, и т.д.
7. СУЩЕСТВУЮТ ЛИ ПРЕДЛАГАЕМЫЕ ВАМИ ПРОДУКТЫ/УСЛУГИ НА РЫНКЕ?
— При позитивном ответе стоит задуматься о существование у потребителей неудовлетворенных потребностей и развивать своё предложение в ту сторону.
8. КАКИЕ ПОЛИТИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОГРАНИЧЕНИЯ ИМЕЕТ РЫНОК?
— Рамки работы в новой стране являются ключевым аспектом успеха.
9. КАКОВ УРОВЕНЬ СТАБИЛЬНОСТИ РЫНКА?
— Ответ даст полную картину рисков и тенденций в обществе.
10. КАКОВ ВРЕМЕННОЙ ЦИКЛ ПОКУПКИ/ПРОДАЖИ (BUYING/SELLING CYCLE)?
— Через какой срок можно будет судить о результатах выхода на новый рынок? Когда настанет «точка безубыточности» и с какого дня можно ожидать прибыль?
Успехов Вам!
Посмотрите мои статьи о развитии бизнеса в Германии и напишите мне свои вопросы в
Instagram (по-русски о маркетинге и развитии бизнеса в Германии) или Instagram (English — about trends in Digital Marketing)
