Меня занимает один вопрос, почему в 2023 году ивенты в В2B-маркетинге до сих пор являются одним из самых важных методов повышения продаж?
На прошлой неделе я встретила компанию, которая хотела усилить маркетинг (для увеличения продаж, как вы понимаете). Но их желанием было не улучшить или модернизировать маркетинг в целом (начиная с создания адаптивного веб-сайта), а усилить только ивент-маркетинг: им необходимо было больше ивентов и больше креативных ивентов. Я одного не понимаю, почему во время дигитализации и возможностей, которые она приносит, многие компании опять делают упор только на ивент-маркетинг.
О каких же ивентах идёт здесь речь? Для меня — это участие в отраслевых выставках со своим стендом или проведение своих мероприятий, будь то конференции или семинары для узкого или широкого круга приглашённых. Сейчас ивенты популярны в Германии, и я постаралась выявить все преимущества, которые им сопутствуют.
ЛИЧНЫЙ КОНТАКТ
Многие клиенты сообщают, что изучение продуктов онлайн часто приводит перенасыщению информацией и тогда они с радостью встречаются с представителями компании и желают получить консультацию, которая развеет их неуверенность, опасения и даже стресс, вызванные переизбытком данных.
УСИЛЕНИЕ БРЕНДА
Ивенты являются своего рода витриной компании: в них можно с лёгкостью показать бренд, стиль компании и передать важные маркетинговые послания (marketing messages). Так же проводя и планируя ивенты, становятся видны ценностные приоритеты компании, например, скорость, качество услуг или ориентированность на клиента. И клиенты реально чувствуют это, а не читают декларативные заявления о них в брошюрах или на сайте.
УСИЛЕНИЯ ДОВЕРИЯ
Личный контакт усиливает доверие (в случае позитивно проходящего ивента) к представителям компании, её продуктам или услугам и тем самым поднимает вероятность покупки клиентом или даже повторной покупки.
ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ
После ивентов, как правило, возрастают продажи. Конференции в В2В сравнимы с вечеринками тупперваре в В2С, но, конечно, рост продаж в В2В не настолько быстро происходит (как в В2С), так как надо пройти длительный цикл покупки. Но всё равно, после ивентов и в В2В можно проследить скачок в продажах.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЦЕССОВ, ПРОТЕКАЮЩИХ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИВЕНТОВ
Преимущества ивент-маркетинга ясны, но неужели КПЭ ивентов выше, нежели у двигательного маркетинга. И как вообще работает ивент-маркетинг? Чтобы ответить на эти вопросы, прежде всего нужно понять психологические аспекты процессов, протекающих при проведении ивентов и дающих ключ к пониманию их эффективности. Посмотрите мою статью о том, как думают В2В клиенты. В этом контексте следует выделить основную группу факторов, непосредственно влияющих на поведение и решения клиентов.
ПЕРЕНОС ЭМОЦИЙ
Фактор переноса эмоций изучен достаточно хорошо (например, Excitation-transfer theory — Bryant & Miron, 2003). Основной посыл этой теории состоит в том, что испытанное человеком эмоциональное состояние переносится на предметы или события, т.е. если клиенты были очарованы или впечатлены вашим ивентом, то впоследствии они переносят своё позитивное отношение на компанию, её продукты и представителей. То же самое касается и переноса негативных эмоций. В повседневной жизни эта теория проявляется весьма часто , например, человека обругали в магазине, он решил не приходить туда больше, одновременно перенеся этот негатив на другую ситуацию — в автобусе.
ОТДАЧА «ДОЛГОВ»
После ивентов клиенты чувствуют лёгкий душевный дискомфорт и желание «отдать долг“ даже за столь символический подарок как приглашение на мероприятие. Конечно, отдел по закупкам не забудет правила и интересы своей организации и не купит продукцию у самого дорогого поставщика, только побывав у него на ивенте (и к тому же, если его продукты хуже, чем у его конкурентов). Но он всегда захочет как-то отблагодарить за хорошо проведённое время (советом или намеком на особенные пункты в RFIP).
ГРУППОВАЯ ДИНАМИКА
Собирают ли ивенты конкурентов или соратников — не важно. Главное, что каждый из них смотрит, что делают другие. Если клиентам предлагается решение, которое может улучшить ситуацию и вывести одного из конкурирующих клиентов вперёд, то начинается соревнование: кто же будет первым и внедрит решение, получив тем самым превосходство. Такое соперничество ускоряет процесс покупки и увеличивает саму вероятность покупки в целом.
СТЫД
Стыд связан с ощущением неприемлемости действий. И это важно в случае отказов. Отказ от покупки после личного контакта и ивента эмоционально более сложен, нежели в дигитальном маркетинге. Вы же отказываете тому же Андрею, Алёне или Александру/-е, с кем вы пили, ели и смеялись на мероприятии, а не какому-то боту с аватаром. Тут о вас могут что-то плохое подумать и ещё хуже, не пригласить на следующий ивент.
ЗНАНИЕ И УВЕРЕННОСТЬ
После демонстрации программного обеспечения и его возможностей, клиенты вероятнее его купят, так как они не боятся провала и неспособности им пользоваться. Они становятся уверенны в его функциях и возможностях. Конечно, это сравнимо с предоставлением бесплатного теста в дигитальном маркетинге. И там, и там работает один и тот же механизм: снижение страха и увеличение уверенности за счёт знаний продукта.
Вы, наверное, не думали, что механизмы эффективности в ивентах настолько связаны с психологией. Но именно поэтому ивенты до сих пор так распространены, и искусственный интеллект их не скоро заменит, если вообще заменит. Даже те компании, которые выходят за счёт дигитального маркетинга (тот же самый Гугл), тоже начинают вводить в свой маркетинговый микс некоторые ивенты. Если контент-маркетинг приносит результаты в долгосрочной перспективе, то ивент-маркетинг предлагает меры, приносящие быстрые результаты.
РЕЦЕПТ ОРГАНИЗАЦИИ УСПЕШНОГО ИВЕНТА В В2В МАРКЕТИНГЕ
Успех ивент маркетинга зависит от любовного треугольника между тремя отделами: маркетинг, продаж и развития продукта. Даже если маркетинг следует проект-менеджменту, использует чек-листы и проверяет всё ли сделано и заказано, но не работает над тесными и хорошими отношениями между отделами, то никакой ивент не окажется для компании удачным.
Продукт/услуги — это самое важное в любом ивенте, будь то выставка или ужин с избранными клиентами. Он и организуется специально для продвижения и продаж, ведь от того, как продукт или услуги будут преподнесены, зависит их успех. Именно поэтому необходимо получить глубокие знания продукта: показать его USP, возможности, функции и преимущества по сравнению с конкурентами. Ответственные за продукт менеджеры помогут знаниями, но само инсценирование — его показ, презентация это работа маркетинга. Оно должно стоять на первом плане (т.е. не просто логотип наклеен на стенку выставочного стенда или брошюры поставлены на полки).
Существует множество методов инсценирования продукта и именно тут необходима креативность маркетологов. Советую выбрать такой метод, который подходит Вашей компании, её имиджу и позиционированию на рынке. Например, привлечение путём „sex sells“ не всегда приносит позитивные результаты, особенно в В2В маркетинге.
Конечно, продукты не продаются сами по себе, как бы этого не хотелось. Именно тут вступают в игру менеджеры по продажам: они помогают выявить потенциальных клиентов для конкретного продукта из всего банка данных или CRM, заботятся о том, чтобы их клиенты пришли на ивент, планируют встречи на выставке, общаются с клиентами и, главное, продают.
Вывод из личного опыта: успех ивентов заключается не в организации мероприятия, а в креативном концептe преподнесения продуктов и активной работе менеджеров по продажам.
КАК БЫ НЕ ЗАБЫТЬ ВАЖНОЕ… ПОЛЕЗНЫЙ ЧЕК-ЛИСТ В ОРГАНИЗАЦИИ ИВЕНТА
Одним из самых действенных методов привлечения клиентов и установления контакта с ними являются ивенты. Читайте здесь, почему они так эффктивны. Чем сложнее услуги и дороже продукты, тем большее количество ивентов стоит в маркетинговом плане и меньше дигитальных акций в нём. Продавать непосредственно легче, чем по интернету, к (моему) сожалению. Свежие новости европейского маркетинга и рекомендации я пишу в своих Instagram или LinkedIn профилях, подписывайтесь и тогда вы будете быстрее получать информацию нежели ваши конкуренты.
КАК ОРГАНИЗОВАТЬ УСПЕШНЫЙ ИВЕНТ?
Можно воспользоваться одной из множества программ по организации ивентов. Основная проблема их использования для меня состояла в том, что они разработаны для больших мероприятий и зачастую нам не подходили. И в результате мы слишком много времени тратили на упрощение всех программных функций. Вообще, их основной формат заключался в проведении информативной части (конференции) с последующей приятной частью для клиентов, поэтому поделюсь с вами моим простым чек-листом для организаций небольших мероприятий в В2В сфере.
Я писала, что для меня ключ к успешному (со стороны ROI) ивента состоит из налаженных отношений между отделами по продажам, развития продукта и маркетинга. Именно в эти отношения надо инвестировать время и силы. В ином случае маркетинг создаст эффектный ивент, а продаж это не принесёт. А теперь об организации эффективного ивента.
ПЛАНИРОВАНИЕ ИВЕНТА (ПРИМЕРНО ЗА 4 МЕСЯЦА ДО МЕРОПРИЯТИЯ)
Как и каждый проект, планирование мероприятия начинается с постановки целей, на основе которых создается концепция содержания и формат мероприятия. К сожалению, не во всех компаниях чётко ставятся цели, и их постановка не всегда отвечает формуле SMART. Тогда эта ваша задача, маркетологи, направить их в разумном и SMART направлении. Из целей исходит концепт ивента, формат, стиль и контент, которым нужно его заполнить.
ПОДГОТОВКА И ОРГАНИЗАЦИЯ (ПОСЛЕДНИЕ НЕДЕЛИ ДО МЕРОПРИЯТИЯ)
Этап подготовки начинается с поиска и выбора места проведения, далее следует согласование с поставщиками таких пунктов, как катеринг, техника и имеющаяся инфраструктура. Также в течение этого времени готовятся пригласительные билеты (для гостей и сотрудников) и определяется план коммуникации. Внутри компании определяется, кто будет содействовать мероприятию, их роль в организации и во время проведения ивента. Результаты этого этапа подготовки выливаются в чёткий план протекания ивента.
Конечно, успех организации ивента кроется в деталях. Допустим, перед согласовыванием катеринга стоит узнать есть ли особенности в питании или диеты у клиентов и учитывать их в меню. Или подобрать необычные подарки для гостей, а не просто блокноты и ручки. Обычно мы до мельчайших деталей продумывали знаки внимания к нашим клиентам и учитывали их интересы при выборе программы развлечения.
ПРОВЕРКА И ПОДТВЕРЖДЕНИЕ (ЗА ДЕНЬ ДО МЕРОПРИЯТИЯ)
На заключительном этапе подготовки остаётся только проверять, насколько все участники проекта, сотрудники и докладчики
