Реклама в Германии: особенности и тенденции

Многие, кто решил открыть бизнес в Германии сталкиваются с проблемами в продвижении продукта на европейском рынке. Часто это происходит из-за непонимания особенностей местного менталитета и незнания нюансов законодательного регулирования рекламы в целом. Конечно, всегда можно обратится за помощью к специалистам, в частности, маркетинговое агентство, в котором я работаю, оказывает полный комплекс рекламных услуг для полноценного выхода и продвижения компании на рынках Германии и стран Евросоюза. Посмотрите статью: Как не получить приглашение в суд и избежать штрафов в бизнесе в ЕС

Однако, не все готовы вкладывать средства в дорогостоящую маркетинговую кампанию, особенно на старте. Кроме того, малый бизнес, в том числе частные предприниматели, как правило, стараются сами заниматься продвижением собственных товаров/услуг, при этом допуская ряд ошибок. Поэтому в этой статье для вас я разберу ключевые особенности рекламы для продвижения компании (продукта) на рынке Германии, с учетом местных предпочтений и действующих на территории страны законов.

Законодательная база Германии в сфере рекламы

Основным законом, регулирующим коммерческие правоотношения, в том числе в сфере рекламной деятельности, в Германии является Закон «О борьбе с недобросовестной конкуренцией» (UWG).

UWG имеет 3 защитных механизма:

• регулирует поведение компаний на рынках;
• защищает от недобросовестной конкуренции;
• гарантирует защиту прав потребителей и широкой общественности от несправедливого искажения конкуренции, например посредством вводящей в заблуждение рекламы. 

Значительное влияние на UWG оказывает  законодательство Европейского союза, что обусловлено обязательной гармонизацией законодательной базы стран-членов ЕС.  Поэтому многие нормы закона соответствуют директивам и правилам, действующим на всей территории Евросоюза.

Стоит отметить, что большое количество юридических вопросов возникает в связи с размещением рекламы в Интернете. Проблема заключается в том, как законы, которые ранее были разработаны для «реального мира», влияют на виртуальный. Также важно знать, как обращаться с новыми формами рекламы и рекламными инструментами, такими как блоги или социальные сети.

Интернет – это не правовой вакуум, в глобальной сети с каждым годом все меньше возможностей для анонимности. За любые действия в Интернете, может наступить как гражданская так и уголовная ответственность, потому что современные технологии позволяют отследить практически любого человека, если он засветился в сети. Таким образом, вопрос заключается не в том, применяются ли законы, а в том, какие из них являются релевантными.

Кроме того, UWG — далеко не единственный немецкий закон, который играет роль в Интернете. Также существует бесчисленное число правовых норм, которые компании и розничные продавцы должны соблюдать при ведении бизнеса в Интернете. В частности, здесь следует указать на многие положения о защите прав потребителей, например, существует ряд требований, предъявляемых к маркировке и регистрации электрооборудования, Постановление о ценах, Закон о защите молодежи и т. п.. Однако, оставим законодательные тонкости юристам и рассмотрим, в первую очередь те нормы, которые касаются рекламы.

Тот, кто размещает рекламу в Интернете, должен соблюдать не только законодательство о конкуренции во всех его формах, но и другие отрасли права. Так, любой, кто использует электронную почту для рассылки или общения с клиентами, должен соблюдать правила защиты данных. Каждый, кто размещает рекламу с фотографиями, должен соблюдать осторожность, чтобы не нарушить законы о товарных знаках или авторских правах. Личные права отдельных лиц (например, знаменитостей) или компаний также могут быть затронуты, особенно если фотографии людей используются в рекламных целях без их ведома (в предыдущей статье я писала о штрафах, предусмотренных за такие нарушения).

Рекламируя продукцию, не предназначенную для детей до 18 лет, необходимо соблюдать правила защиты несовершеннолетних. Так, общеизвестно, что эротические предложения широко распространены в Интернете. Однако, реклама таких ресурсов постоянно находится на грани фола, потому что рекламодатель/поставщик эротики зачастую не знает точно, кто является реальным потребителем этого специфического продукта (взрослый или ребенок). Это имеет ключевое значение.

Новые формы рекламы

Использование электронной почты в рекламе с юридической точки зрения рассматривается так же, как и торговое предложение, отправленное обычной почтой. Так называемые ключевые или рекламные слова представляют собой нечто совершенно новое, они часто используются для продвижения сайтов или блогов в Интернет.

Эти новые формы рекламы часто приводят к конфликту интересов. Например, если компания использует торговую марку другой фирмы таким образом, что ввод ее в Google-поиск приводит к тому, что в рекламной строке появляется не владелец торговой марки, а другая компания. Таким образом, потребители могут быть «перенаправлены» не по адресу. Является ли это нарушением прав на товарный знак? Скорее нет, так как причина кроется в работе алгоритмов Google.

В то же время, реклама в сети поднимает ряд новых юридических вопросов, которые требуют урегулирования. При этом, даже старые юридические коллизии из офлайн остаются актуальными для Интернета. Например, вопрос о масштабах, в которых могут рекламироваться конкурсы, громкие объявления и презентации, сравнения, результаты исследований, ваучеры, печати одобрения, слоганы и изображения. Так что же разрешено, а что запрещено и какие требования предъявляет немецкое законодательство к рекламе? Они перечислены в дополнении к UWG.

Запрещено использовать в рекламе

1.     Ложные утверждения, преувеличения и неточности:

• неправдивые заявления о том, что компания (предприниматель) подписал (а) кодекс поведения;
• сертификаты, знаки качества и т.п. без соответствующего разрешения;
• неправдивые заявления о том, что кодекс поведения был одобрен каким-либо государственным или другим органом;
• неправдивые заявления о том, что компания (предприниматель), совершенная им деловая операция, его товар или услуга были подтверждены, одобрены государственным или частным органом, а также ложные заявления о том, что условия подтверждения, одобрения соблюдаются;
• ложное заявление или создание ложного впечатления о том, что товар или услуга могут быть предоставлены. Имеется в виду реклама товаров/услуг, которые запрещены для свободного оборота;
• использование в рекламе тезиса о законных правах потребителя как преимущества продвигаемых товаров/услуг. Например, «при покупке… вы получаете 2 года гарантии на новый товар»;
• ложные заявления, содержащие прямые или косвенные угрозы безопасности (здоровью, комфорту и т.п.) потребителя в случае, если он не приобретет товар/услугу;
• ложные заявления о том, что бизнес скоро прекратит свою деятельность или переедет в другое место;
• заявление о том, что конкретный товар/услуга увеличит шансы на выигрыш в азартной игре;
• ложное утверждение или создание ложного впечатления о том, что потребитель уже выиграл или выиграет приз, получит какое-либо другое преимущество посредством определенного действия, когда такого приза или преимущества на самом деле не существует, или если возможность получения такого приза или другого преимущества ставится в зависимость от выплаты денежной суммы или принятия на себя расходов по получению;
• ложные заявления о том, что товар/услуга могут вылечить любую болезнь, дисфункцию или уродство;
• искажение рыночных условий или источников поставок с целью побудить потребителя купить или использовать товар/услугу на условиях, менее благоприятных, чем общие рыночные;
• объявление конкурса или лотереи, в которых не присуждаются ни обещанные призы, ни разумный эквивалент;
• предложение товара/услуги как «бесплатного» и т.п., когда в любом случае необходимо нести расходы. Исключением являются расходы, понесенные в связи с принятием предложения товаров/услуг или доставки товара/услуг потребителю, которые оплачиваются отдельно.
• передача рекламных материалов с требованием оплаты, если это создает неверное впечатление, что рекламируемые товары/услуги уже заказаны;
• ложные утверждения или создание ложного впечатления о том, что продавец товаров/услуг является потребителем или не работает в коммерческом направлении для получения прибыли;
• ложные заявления или создание ложного впечатления о том, что послепродажное обслуживание доступно в отношении товаров/услуг в государстве-члене ЕС, отличном от того, в котором они были приобретены.

2.     Обещания, которые невозможно выполнить

• Предложения товаров/услуг по определенной цене, если продавец не указывает, что у него есть разумные основания полагать, что он не сможет поставить эти или аналогичные товары/услуги в течение разумного периода времени в разумном количестве по заявленной цене.

3.     Условия (торговые предложения), ставящие потребителя в невыгодное положение

• Товары/услуги, предлагаемые по определенной цене, если затем предприниматель с намерением продать другой товар/услугу вместо этого демонстрирует что-то дефектное, отказывается показать то, что он рекламировал, или отказывается принимать заказы или предоставлять в разумные сроки рекламируемый товар/услугу;
• Неправдивое заявление о том, что определенные товары или услуги доступны в целом или на определенных условиях в течение ограниченного периода времени, чтобы побудить потребителя принять немедленное решение о сделке, не дав ему времени и возможности сделать осознанный выбор.

4.     Использование языка в послепродажном сервисе, отличного от заявленного в рекламе

• Послепродажное обслуживание на языке, отличном от того, на котором велись переговоры до заключения сделки, если первоначально используемый язык не является официальным языком государства-члена ЕС, в котором зарегистрирован бизнес. Исключением могут быть случаи, когда потребители проинформированы перед заключением сделки о том, что эти услуги будут предоставляться на языке, отличном от первоначального.

5.     Завуалированная реклама

• Использование редакционного контента, финансируемого компанией (бизнесом), в целях стимулирования роста продаж. Причем эта связь явно не очевидна из содержания или вида аудиовизуальной демонстрации контента (реклама, замаскированная под информацию). Пример: придуманная статья о полезных свойствах товара/услуги, не имеющая фактического подтверждения в реальности.

6.     Мимикрия

• Реклама товара/услуги, аналогичных продукции конкурента, целью которой является ввести в заблуждение относительно коммерческого происхождения рекламируемого продукта.

7.     «Схема Понци» или финансовые пирамиды

• Создание, функционирование или продвижение систем стимулирования продаж, которая создает впечатление, что вознаграждение может быть получено исключительно или в основном за счет введения в систему дополнительных участников. Исключение: допустимы «многоуровневые маркетинговые системы».

8.     Давление на потребителя

• Создание впечатления, что потребитель не может покинуть определенные помещения без предварительного заключения договора;
• При личном визите в место проживания потребителя (МЖП) – невыполнение его просьбы покинуть частную территорию. Кроме случаев, когда такой визит необходим для законного исполнения договорного обязательства;
• Личный визит в МЖП с требованием оплаты в день заключения договора.

9.     Необоснованное ограничение прав потребителей

• Меры, направленные на ограничение или отказ от реализации своих договорных прав потребителя, происходящих из страховых отношений, путем требования предоставить документы, которые не нужны для подтверждения претензий потребителя, или путем игнорирования письменной претензии.

10. Влияние на детей

• Прямое предложение детям, содержащееся в рекламе, самим приобрести рекламируемые товары/услуги или побудить к этому своих родителей или других взрослых.

11. Товары и услуги по субподряду

• Запрос на оплату не заказанных товаров/услуг, на возврат или их хранение, если только это не запасная доставка, разрешенная правилами дистанционного заключения договоров.

12. Апеллирование к жалости

• Прямое заявление о том, что работа или средства существования продавца находятся под угрозой, если потребитель не приобретет товар/услугу.

Теперь, когда внесена ясность относительно законодательных ограничений, перейдем к самой сути рекламы в Германии. Каким критериям она должна отвечать, чтобы заинтересовать местного потребителя.

Критерии рекламы для продвижения на рынке Германии

• Рациональность и минимализм. У немцев очень хорошо развито критическое мышление, это преподают тут даже в школе, хитрость здесь не работает. Поэтому продвижение товаров/услуг в Германии ориентируется на особенности местного менталитета: пунктуальность, строгость и ответственность. Необходимо точно аргументировать преимущества товара/услуги, опираясь на холодный, расчетливый ум потребителя, а не на эмоции.
• Табу на плагиат. Помимо законодательных барьеров для защиты авторских прав на контент, есть и общее негативное отношение потребителей к подобному контенту – компания, уличенная в плагиате станет менее привлекательной и оттолкнет потенциальных клиентов.
• Структурированность подачи материала. Рекламный контент должен иметь четкую структуру: презентация продукта => преимущества => торговое предложение => выгода от покупки. Лишняя информация только вредит и отвлекает от целей рекламы.
• Следование трендам. В первую очередь это касается продвижения товаров/услуг в Интернете. Поэтому компаниям важно следить за актуальными тенденциями в маркетинге, чтобы не отстать от конкурентов. Например, сейчас видео-презентации в TikTok имеют огромную популярность среди пользователей и дают высокий уровень конверсии.
• Креативность. Любая реклама – это продукт творчества, поэтому креативный подход в Германии всегда приветствуется. Однако, в силу консервативного мышления немцев, новые подходы в рекламе не всегда сразу находят свой отклик у потребителей. На примере Instagram, можно сказать, что здесь вначале ждут полного обновления и стабильной работы всех новых функций, прежде чем использовать их для полноценной рекламной кампании. Подробнее о различиях применения Instagram в маркетинге для Украины и Германии можно почитать в моей статье.

Примеры из практики: как работает реклама в Германии?

Кейсы успеха
Многие крупные бренды смогли адаптироваться к требованиям немецкого рынка. Например, Lidl и Aldi выстроили рекламу так, что она четко отражает немецкие ценности – честность, минимализм, надежность. Они не пытаются продавать «картинку» красивой жизни, а просто говорят о выгоде и качестве. BMW делает ставку на инновации, используя четкие факты, а не эмоциональные лозунги.

Ошибки, которые приводят к провалу
Walmart, выходя на рынок Германии, пытался привнести американский подход – «дружелюбные» кассиры, улыбки, активная вовлеченность. Это вызвало дискомфорт у немцев, которым комфортнее сдержанная, профессиональная коммуникация. Многие китайские бренды сталкиваются с недоверием из-за рекламы с громкими, но не подтвержденными обещаниями.

Digital-реклама в Германии: что важно учитывать?

Контекстная реклама

Google Ads – мощный инструмент, но здесь важно следить за формулировками. Немцы не любят расплывчатых заявлений вроде «мы лучшие», «№1 в Европе», если за этим нет официальных данных. Законодательство требует доказательств.

SEO-продвижение

Реклама в Германии через SEO требует адаптации контента под язык и менталитет. Например, «Handy» (мобильный телефон) – правильное ключевое слово, а «mobile phone» – нет. Немецкие пользователи больше доверяют сайтам с .de-доменами.

Социальные сети

LinkedIn – топовая площадка для B2B. Facebook остается важным для аудитории 40+, а TikTok и Instagram – для молодых пользователей. Но в Германии они менее эмоциональны, чем, например, в США. Здесь лучше заходят четкие, структурированные рекламные сообщения.

Email-маркетинг

Жесткие законы о защите данных. Без явного согласия отправлять письма нельзя. Немцы любят индивидуальный подход – автоматические рассылки должны учитывать интересы подписчика.

Частые ошибки в рекламе в Германии

Одна из самых распространенных ошибок – дословный перевод рекламных слоганов. То, что отлично звучит в одной стране, в другой может потерять смысл или даже вызвать недоумение. Классический пример – слоган Pepsi «Come Alive With the Pepsi Generation», который в китайском переводе стал означать «Pepsi возвращает предков с того света». Конечно, это крайний случай, но в Германии с языковыми нюансами тоже стоит быть осторожнее. Немецкий потребитель ценит точность формулировок и не терпит двусмысленности.

Еще одна ошибка – чрезмерная эмоциональность в рекламе. Немецкий рынок отличается рациональным подходом, здесь не работают слезливые истории или обещания «новой, яркой жизни» после покупки товара. Немцы предпочитают конкретику: чем продукт лучше, каковы его преимущества, чем он отличается от конкурентов. Громкие заявления без доказательств воспринимаются скептически.

Ошибки, связанные с законодательством, могут обойтись дорого. В Германии строгие правила рекламной деятельности, и штрафы за их нарушение могут доходить до сотен тысяч евро. Например, нельзя заявлять, что продукт – «лучший на рынке», если это не подтверждено независимыми исследованиями. Также запрещена реклама, вводящая потребителей в заблуждение.

Выбор рекламной площадки – еще один важный момент. Некоторые компании по привычке делают ставку на Instagram, хотя для B2B-продвижения в Германии намного эффективнее LinkedIn. Каждая аудитория имеет свои предпочтения, и если неправильно определить платформу, можно просто слить рекламный бюджет без результата.

Ну и, конечно, скрытые условия. Немцы ценят прозрачность. Если в рекламе указана одна цена, а в процессе оформления заказа появляются дополнительные платежи – это вызовет негатив. То же самое касается сложных условий акций и скидок: если клиент не может сразу понять, на каких условиях действует предложение, он просто уйдет к конкуренту.

Как адаптировать рекламу в Германии?

Реклама в Германии должна быть честной и прозрачной. Немцы не любят преувеличений и маркетинговых уловок. Если у товара есть особенности, о которых важно знать перед покупкой, лучше сказать об этом сразу. В противном случае потребитель почувствует себя обманутым, и никакие оправдания уже не помогут. Доверие здесь – главный капитал.

Еще один ключевой момент – качество. Немецкий покупатель готов заплатить больше, если уверен, что товар прослужит долго. Аргументы вроде «дешево и сердито» здесь не работают. В рекламе важно показать, что продукт надежен, протестирован и действительно соответствует заявленным характеристикам.

Экологичность – еще один тренд, который нельзя игнорировать. В Германии большое внимание уделяют вопросам устойчивого развития. Если бренд использует перерабатываемые материалы, снижает углеродный след или поддерживает экологические инициативы – это станет серьезным конкурентным преимуществом. Главное – не делать на этом спекулятивных заявлений. «Зеленый» маркетинг работает только тогда, когда за ним стоят реальные действия.

Немцы любят порядок во всем, и реклама – не исключение. Четкая структура подачи информации делает восприятие легче и вызывает больше доверия. Никакой воды, только факты. Важно сразу показать, что это за продукт, в чем его преимущества и какую выгоду получит клиент. Чем меньше ненужной информации, тем лучше.

Как запустить рекламу в Германии и не слить бюджет?

📌 1. Определите аудиторию

• Немцы ценят информативность, четкость, прозрачность.
• Если B2B – делайте упор на LinkedIn, Xing, Google Ads.
• Если B2C – Instagram, Facebook, YouTube.

📌 2. Тестируйте рекламу перед масштабированием

• Используйте A/B-тесты для проверки эффективности
• Оптимизируйте бюджет с помощью AI-алгоритмов Google и Facebook

📌 3. Автоматизируйте рекламу с AI

• ChatGPT и Jasper – для генерации рекламных текстов
• Midjourney – для креативных визуалов
• AI-таргетинг Google Ads – подбирает аудиторию точнее, чем ручная настройка

📌 4. Учитывайте немецкий менталитет

• Минимализм и структурированность – ключевые принципы рекламы

📌 5. Анализируйте показатели эффективности

• CTR, CPA, ROI – ключевые метрики для корректировки кампаний

Ошибки, из-за которых бизнес проваливается в Германии

🛑 Ошибка №1. Американский стиль рекламы
❌ Пример провала: Walmart пытался адаптировать американскую стратегию (улыбчивые кассиры, дружеская атмосфера). Немецкие потребители восприняли это как навязчивость и неестественность.

✅ Как правильно: В Германии ценится четкость, профессионализм и нейтральность. Если клиенту нужна помощь — он сам спросит.

🛑 Ошибка №2. Чрезмерная эмоциональность и слоганы без фактов
❌ Пример провала: Один китайский бренд электроники рекламировал телефон как «самый надежный в мире», но не предоставил технических доказательств. Немцы быстро разоблачили маркетинговую уловку.

✅ Как правильно: Используйте цифры, исследования и независимые оценки. Например, если телефон надежен, укажите конкретные тесты (IP68, TÜV-сертификаты и т. д.).

🛑 Ошибка №3. Дословный перевод слоганов
❌ Пример провала: Слоган Pepsi «Come Alive With the Pepsi Generation» в китайском переводе стал значить «Pepsi возвращает мертвых».

✅ Как правильно: Адаптируйте контент под немецкий менталитет, а не просто переводите.

Реклама в Германии в 2024–2025 годах: новые тренды

Рекламный рынок в Германии постоянно меняется, и в 2024–2025 годах брендам придется адаптироваться к новым условиям. Просто красивая картинка уже не работает – потребители ждут от компаний прозрачности, пользы и интерактивности.

Искусственный интеллект в рекламе

Алгоритмы AI все активнее используются в таргетированной рекламе, персонализации контента и прогнозировании поведения пользователей. Это помогает сократить расходы на маркетинг и точнее попадать в нужную аудиторию.

Видео-контент: Reels, TikTok и YouTube Shorts

Короткие видео продолжают захватывать внимание пользователей. Немцы смотрят их реже, чем, например, американцы, но если видео цепляет и дает полезную информацию, оно может сработать лучше любого статичного поста.

Этичный маркетинг: социальная ответственность на первом месте

Потребители в Германии все больше обращают внимание на ценности бренда. Компании, которые заботятся об экологии, условиях труда и этичности производства, получают больше доверия и лояльности. Простого заявления «мы за устойчивое развитие» уже недостаточно – нужны реальные действия и прозрачная отчетность.

Интерактивный контент: вовлечение аудитории

Квизы, игры, дополненная реальность (AR/VR) – все это делает рекламу не просто информацией, а опытом. Например, бренды косметики уже внедряют виртуальные «примеры» макияжа, а мебельные компании – AR-инструменты для расстановки товаров в интерьере.

Если хочешь, чтобы реклама в Германии сработала, забудь про стандартные подходы. Немецкий потребитель ценит точность, факты и четкость. Брендам важно не только привлекать внимание, но и вызывать доверие, иначе даже самая креативная кампания окажется провальной.

Подводя итоги, скажу что если у вас есть достаточное количество ресурсов для запуска своего бизнеса в Германии и вы не специалист в сфере маркетинга, то, чтобы сэкономить свое время и избежать возможных проблем с юридическим аспектом рекламы, всегда лучше обратится за помощью к профессионалам в маркетинговое агентство, которое возьмет на себя все возможные риски. Запуская рекламу самостоятельно, в первую очередь, внимательно изучите законодательные требования и используйте только те рекламные инструменты, которые действительно работают для потребителей выбранного вами сегмента рынка в Германии.