Когда вы продвигаете бизнес в новом регионе, то весьма полезно знать структуру средств массовой информации страны или стран освоения рынка. При этом важно понимать, какие медийные площадки лучше всего применять для продвижения в той или иной локации и как их используют потребители. Есть платформы, которые вызывают большой интерес и привлекают внимание широкой аудитории, а есть совсем непопулярные или с нейтральным имиджем. Но ведь вы не захотите заказывать рекламу, которая может быть неэффективной или вовсе нанести вред?
Чтобы определиться с современным состоянием СМИ Германии, вначале разберёмся, как выглядит в стране ландшафт СМИ (Ключевые тенденции роста потребления в медиа в 2022 году) , далее ознакомимся с площадками, работающими здесь, и, только получив полную картину, перейдем к конкретным практическим стратегиям.
Не буду описывать историю СМИ, ее вы можете прочитать в Википедии. Давайте посмотрит на ландшафт СМИ со стороны маркетинга. Один из самых важных событий в году — «Medientagen München«. На этом ивенте обсуждаются изменения в области СМИ и журналистики. Каждый год я делаю обзор этого события.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ В ГЕРМАНИИ
Традиционно в Германии существует четкое разделение нагосударственные и частные ТВ-каналы. Государственное телевидение выпускает «сильный» контент, поэтому дотируется за счет налогоплательщиков. В Германии есть налог на телевидение, который взимается с каждой семьи (квартиры/дома). Кроме того, на гостелеканалах с 8-ми вечера запрещена любая реклама, поэтому рассматривать их в качестве площадки для продвижения чего-либо можно только в исключительных случаях.
Весь контент, размещаемый на государственном ТВ, проходит тщательную проверку со стороны регуляторов в первую очередь на достоверность. Поэтому информации, транслируемой по государственным ТВ-каналам, доверяет больше половины населения Германии.
Частные каналы есть и немецкие, и международные. Чтобы запустить частный ТВ-канал в трансляцию на территории Германии необходимо получить лицензию у немецкого регулятора и заключить контракт с международным спутниковым ретранслятором SES (маркетингом которого по Германии я руководила) и одним или несколькими кабельными провайдерами (MEDIA BROADCAST, D. TELEKOM, в чьих маркетинговых отделах я работала).
Наибольшей популярностью в Германии пользуются частные каналы в формате SMART-TV потоковых видеосервисов Netflix, Amazon, Itunes и других провайдеров.
Стоит отметить, что в Германии аудитория телевидения постепенно сокращается, так как большинство телезрителей переходят к просмотру стриминговых сервисов и получению информации из интернет-источников. Об этом свидетельствуют данные исследования доли рынка ТВ-каналов Германии в ноябре 2021 г. Так в общем рейтинге аудитории телеканалов Германии «Второе немецкое телевидение» (ZDF) в ноябре 2021 года занимало первое место с 15,2% от общего числа телезрителей. За ним следует телеканал Das Erste (ARD) с 11,5%. В так называемой целевой группе, имеющей отношение к рекламе (возрастная группа от 14 до 49 лет), сложилась несколько иная картина: здесь канал RTL достиг самых высоких показателей с 10 %. ProSieben занял второе место с 9,7%, ZDF — 7,4%.
РАДИО В ГЕРМАНИИ
Ситуация в радиоэфире примерно такая же, как и с ТВ: рынок радиовещания разделен между частными и государственными радиостанциями. Подробно останавливаться на этом сегменте СМИ не буду, скажу лишь, что, как и в случае с ТВ, в Германии также более популярны частные радиостанции, среди лидеров:
· NRW;
· Bayern 1;
· SWR 3;
· Рок-радиостанция Radio BOB!
ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ И ИНТЕРНЕТ-АНАЛОГИ В ГЕРМАНИИ
Согласно данным VuMa около 39,7 миллиона немцев в 2020 году несколько раз в неделю читали печатную прессу. В то же время число постоянных читателей газет и журналов постоянно сокращается. Еще в 2016 году их было чуть менее 5 млн. читателей еженедельно.
Показатели продаж печатных изданий в Германии резко падают: если в 2010 году ежедневно продавалось около 19,4 млн. ежедневных газет, то в 2020 году их ежедневный проданный тираж составлял всего 12,5 млн. экземпляров.
КАКИЕ ИЗДАНИЯ В ГЕРМАНИИ ИМЕЮТ САМЫЙ ВЫСОКИЙ ТИРАЖ?
Ежедневными изданиями с наибольшим тиражом здесь считаются Bild-Zeitung, Süddeutsche Zeitung и Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), среди еженедельных и воскресных газет — Bild-Zeitung и Die Zeit занимают верхние позиции в рейтинге самых читаемых.
Цифровые формы публикации, такие как электронные версии печатных изданий, в последнее время стали значительно более актуальными и часто влияют на сокращение тиражей в печатном сегменте. В 2020 году электронный тираж печатных изданий в Германии составил около 2-х млн. экземпляров. Наибольшие тиражи цифровых изданий имеют Bild, Handelsblatt и Süddeutsche.
ПАДЕНИЕ ДОХОДОВ В РЕЗУЛЬТАТЕ СОКРАЩЕНИЯ ТИРАЖА
По мере увеличения тиража увеличивается и общий доход от печатной продукции: в 2020 году он составил около 7-ми млрд. евро. Но все же, в сравнении с предыдущим годом, это на 2% меньше. Кроме того, согласно статистических данных, в последние годы значительно сократились продажи рекламы в печатных изданиях. Одним из основных источников новостного контента в цифровом формате для немцев является портал tagesschau.de.
Вывод для печатной продукции неутешительный: аудитория сокращается, а читатели постепенно переходят на цифровой продукт.
СТРИМИНГОВЫЕ СЕРВИСЫ В ГЕРМАНИИ
По данным исследования около 29% немцев пользуются услугами потокового видео не реже одного раза в неделю, 13% из них — ежедневно. В дополнение к популярным сервисам потокового видео, таким как Netflix, Amazon Prime или Disney +, в Германии также используются библиотеки мультимедиа для просмотра контента движущихся изображений. Медиа-библиотеки ARD и ZDF являются самыми популярными с общим охватом аудитории 48 % каждая.
AMAZON PRIME И NETFLIX В ГЕРМАНИИ
Среди платных сервисов потокового видео премиального сегмента Amazon Prime Video по-прежнему остается лидером для немцев. Тем временем сервис потокового видео Amazon разделяет роль фаворита с Netflix: в соотношении 40% и 33% соответственно от общего охвата аудитории приходится на этих двух поставщиков.
При этом число пользователей Netflix постоянно растет не только в Германии, но и по всему миру. В 2020 году общее количество подписчиков Netflix достигло 204 млн. человек. По сравнению с предыдущим годом их число увеличилось примерно на 32 млн. пользователей.
СОЦСЕТИ, ПОПУЛЯРНЫЕ В ГЕРМАНИИ
Наибольшей популярностью в Германии пользуются две соцсети: Facebook и LinkedIn. Если первая – это основная платформа для общения, обсуждения важных событий, знакомств и просто для «фана», то вторая – более ориентирована на деловую корпоративную среду для поиска партнеров по бизнесу, вакансий и сотрудников в той или иной сфере деятельности.
Что касается остальных, то третьей по популярности соцсетью в Германии является Instagram. Однако он не так развит как в Украине или РФ, о чем говорит количество подписчиков местных инфлюенсеров и уровень активности немцев в этой соцсети. Также набирает обороты TikTok, который часто используется маркетинговыми агентствами для рекламы, но стоит помнить, что основная аудитория этой платформы – подростки, т.е. целевая группа, которая не обладает высоким уровнем покупательной способности.
Poparazzi: как новая соцсеть для фотографов и Zумеров конкурирует с Instagram
КАКИЕ ПЛОЩАДКИ НЕ РАБОТАЮТ В ГЕРМАНИИ
Хочу обратить внимание, что в Германии не популярен Telegram. Причин тому несколько. Во-первых, здесь эта площадка считается маргинальной, поскольку в мессенджере собираются различные сторонники теорий заговоров, продавцы наркотиков и прочего нелегального контента. Во-вторых, немцы не доверяют этой платформе из-за того, что данные ее пользователей хранятся на серверах, находящихся за пределами Германии, что может быть причиной их утечки и неправомерного использования. То же самое касается Viber и WhatsApp, хотя и в меньшей мере.
СМИ В ГЕРМАНИИ: СТАТИСТИКА
ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СМИ В ГЕРМАНИИ
Согласно данным Media Activity Guide в 2021 году самый продолжительный ежедневный просмотр телевидения в Германии составил в среднем чуть менее 4-х часов в день. Далее следуют Интернет-контент и радио с результатом около 149 мин. и 100 мин. соответственно.
Время использования телевидения и радио сократилось с 2014 года, в то время как время просмотра интернет-контента увеличилось с 61 мин. до 149 мин. в день.
ШИРОКИЙ КРУГ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МЕДИАРЕСУРСОВ
В 2021 году на телевидение приходилась самая большая аудитория потребителей СМИ, составляющая 89%, опережая бесплатные онлайн-видеохостинги с их результатом около 80 %. Бесплатные онлайн-видео и Pay-VoD были единственными медианосителями, которые показали рост самой широкой группы пользователей в период с 2014 по 2021 год.
ВЛАДЕНИЕ УСТРОЙСТВАМИ ДЛЯ ТРАНСЛЯЦИИ КОНТЕНТА
Увеличение продолжительности использования и более широкая аудитория потребителей цифрового контента привели к росту владельцев соответствующих устройств: согласно данным Media Activity Guide число владельцев смартфонов выросло с 59 до 89 % в период с 2014 по 2018 год. Ноутбуки и планшеты также стали более распространенными в домашних хозяйствах в 2018 году, чем четырьмя годами ранее.