Я живу в Германии уже 22 лет и всё здесь мне кажется привычным и обыденным. Проработав более 15 лет в области В2В я решила поделится тем, что я до сих пор интерессным нахожу. В этом посте обозначу общие правила работы в Германии.
Я не верю в стереотипы и клише. Для этого поста я прочитала много статей, где одна противоречит другой, и причём каждая противоречат моему опыту. Я поговорила с коллегами и друзьями, и представляю Вам не только мое субъективное мнение. Конечно, выборка мала, но вот результаты моих опросов.
Я работала во многих странах и могу честно сказать, что в Германии работать спокойно: нет ненужного ажиотажа, нет паники, нет оскорблений. Чего я лично точно здесь не встречала — это желание урвать или обвести клиента вокруг пальца. Здесь спокойно и рассудительно подходят ко всему: к подготовке и проведению проекта, к ценам, к затратам, к отношениям.
Главное слово, на мой взгляд, которое описывает моих коллег и наших клиентов — это точность. Они любят точность и чёткость в описании продуктов, в ценах, в общении, в отношениях, во временных рамках и во времени (пунктуальность), и так далее. Также чётко распределены роли и ответственности. В компаниях и проектах существует чёткая структура (ну по крайней мере в концернах, в которых и с которыми я работала). И этой структуры или порядка (орднунга) надо придерживаться, работая с клиентами из Германии.
Я писала о том, что в В2В важно построить доверительные отношения. В Германии эти отношения строятся быстрее, проще и менее личностно, чем в восточной Европе. Для их установления не надо выпивать алкоголь или ходить вместе в баню. Всё более объективно: вот потребность, вот конкретное предложение, вот цены. Подходит? Будем сотрудничать. Отношения построены. Конечно, мы тоже приглашаем клиентов на Октоберфест один раз в год и там не воду пьём, но если говорить о продажах, то процесс установления отношений базируется на точности в предложениях, объективности и прагматизме. Тут мало торгуются, отделы по покупкам пытаются получить скидку, но если ценообразование понятно и потребность есть, то процесс принятия решения и покупки будет базироваться на объективных пунктах.
Ещё, что мне в начале моей карьеры было сложно понять, … тут редко кого интересует вопрос Герцена: «Кто виноват?«. Конечно, есть отдельные исключения, но чем выше поднимаешься по карьерной лестнице, их становится всё меньше и меньше. Начинается конструктивный подход: в проблемах не ищут виноватого, а смотрят, как проблему решить. Я повторяю, мне сложно было такое понять, я думала: «Раз этот отдел сделал ошибку, пусть он её и решает». А нет, искать решения надо всем. Тогда созывается совещание и там уже речь идёт о будущем: о решениях и о том, как предотвратить в следующий раз эту проблему. Но всё проходит очень целеориентировано и рассудительно.
Прямолинейность — вот что в начале обескураживает. На работе и в личном общении, люди очень прямолинейны и всегда открыто говорят своё мнение. Если клиенты довольны или не довольны Вашими услугами или продуктами, то они Вам скажут (конечно, после Вашего вопроса) и всё в деталях объяснят. Такое сначала тяжело понять, но потом принимаешь и тоже начинаешь четко говорить, что и к чему. Не поверите, даже от такого легче на душе становится.
К некоторым вещам привыкаешь и не можешь представить, как можно вести себя по другому. Допустим в одной из найденных статей говорится, что в Германии все со всеми здороваются. Да, здороваются. А как же по другому? Это же просто вежливость. И это приятно. Мне нравится, как начинается утро на работе и как все говорят: «Морген!». Как вежливо пишут емайлы и как уважительно относятся друг к другу.
Моё заключение: в Германии развивать бизнес и работать очень комфортно! Точность, объективность, прямолинейность и вежливость, вот качества которые определяют, на мой взгляд, рабочие отношения. А теперь перейдём от субъективного описания к статистике и цифрам.
10 ФАКТОВ ДЛЯ УСПЕШНОГО В2В МАРКЕТИНГА В ГЕРМАНИИ.
1. Инфраструктура в Германии хорошо развита: широкополосный доступ интернета и сетки CDN, дороги и курьерные услуги. Хотя по сравнению с её соседями, в Германии средний уровень дигитализации. Практически везде есть доступ к широкополосному интернету. Конечно, есть исключения: проложили оптоволоконный кабель до дома, а в доме оставили медные провода, или построили новый посёлок и проложили везде в нём оптоволокно, а до посёлка тянется длинный медный кабель. В обоих случаях Netflix (видео по запросу) не посмотреть. Но это исключения. 99% имеет хороший доступ и с радостью пользуются им. В Германии самый большой процент людей, кто покупает онлайн, что поддерживает DHL и другие курьерские услуги. На В2В это тоже накладывает свой отпечаток: даже Amazon открыл новую В2В площадку. Ну о ней потом. Смысл в том, что здесь Вы без проблем доставите пакеты данных или товар до клиента.
2. Использование массмедиа и доверие к источникам информации очень традиционно, если не сказать старомодно: люди не очень доверяют блогам и социальным сетям. Больше доверяют и черпают информацию из основных новостей (tagesshau), и в бизнесе — из отраслевых журналов. Так что в Германии в В2В надо меньше вещать самим, больше заниматься классическим PR и устанавливать отношения с журналистами.
3. Не надейтесь на маркетинг влияния. Он в Германии в В2В мало развит и (смотри пункт выше) ему не доверяют. Единственное, что можно и нужно сделать — попытаться развить своих «посланников» (ambassador) компании (в профессиональных сетях и прессе). Сделать так, чтобы ОНИ стали «агентами влияния» и «посланниками» Вашей компании.
4. Google является главной поисковой системой интернета. Ею пользуются около 90 % населения, и поэтому нахождение Вашей компании в Google и чёткое описание услуг является основой успешного В2В маркетинга в Германии.
5. Ландшафт социальных сетей в Германии можно охарактеризовать как одно большое синее облако. Предлагаю ознакомиться со списком платформ и количеством их пользователей (2017 г.) в Германии:
- facebook — 26 миллионов пользователей,
- XING — около 11 миллионов пользователей в Германии, Австрии и Швейцарии,
- LinkedIn — около 9 миллионов пользователей в Германии, Австрии и Швейцарии,
- google — между 600.000 и 6 миллионами пользователей (не слабая погрешность),
- instagram — почти 7 миллионов пользователей,
- Pinterest — 3 миллионов активных пользователей,
- Snapchat — 3,5 миллиона пользователей,
- twitter — 1 миллион пользователей.
Видите, что я имела в виду? Facebook покрывает всю Германию. Ни twitter, ни instagram не пользуются такой популярностью.
6. Twitter ни для В2С, ни для В2В не интересен. Единственная особенность twitter’а, которую я заметила у нас (в области телевещания и телекоммуникации) заключается в том, что им пользуются журналисты. Иметь свой twitter аккаунт и тратить энергию на него здесь надо только в том случае, если в Вашей области подобная ситуация (тогда он является не маркетинговым инструментом, а классическим PR).
7. Далее, в Германии очень популярны профессиональные сети. Есть даже своя местная сеть (плюс Австрия и Швейцария) — XING, которая не сдаётся под напором международного LinkedIn. XING имеет бOльшую популярность среди компаний, ориентированных на локальный рынок.
8. Самым особенно охраняемым и неприкосновенным являются … личные данные. Это просто святая тема. Потенциальные клиенты из Германии никогда по-доброму их не дадут. Повторяю — это СВЯТО! Поэтому никогда, НИКОГДА не используйте прямой маркетинг по емайлу, если Вам не дали на это разрешение. Вам покажется, что это «просто емайл», а с ним так и до суда можно дойти. Так что, если хотите продвинуть свои продукты, то можете послать письмо (но какая от него польза?! Его же стазу выкинут!) или нанять телемаркетинг, или позвонить самим и получить личное разрешение послать емайл с информацией, или использовать социальные сети.
9. Главное в контент-маркетинге — понять, что эмоции здесь не нужны. Это не англоязычные страны, и клиентам Вы «ручку» как «статус» не продадите. Тут захотят знать, что она может, какие функции имеет и что они от её использования получат. Так же нет смысла рассказывать, что Ваша компания самая большая, лучшая и т.д. Здесь это порождает скепсис и недоверие, Вам это надо? Мне кажется тут подходит наша поговорка «тише едешь, дальше будешь», и при этом слово «тише» надо понимать буквально.
10. Может быть самый главный пункт. Обратите большее внимание на классический офлайн-маркетинг. Обязательно откройте своё представительство в Германии и делайте серии презентаций или ряд мероприятий (roadshows), показывайте свои продукты, печатайте брошюры (да, да… я об их важности тоже писала) и устанавливайте открытые и личные отношения с клиентами.
Итог: Если Вы хотите развивать бизнес в Германии, надо строить традиционную маркетинговую стратегию, уделяя внимание офлайн маркетингу. В стратегии контент-маркетинга лучше всего использовать Facebook, XING и LinkedIn.
Я что-то упустила или У Вас есть вопросы? Задавайте, комментируйте, и я с радостью отвечу.
