Нет, не только потому, что я почти 24 года живу в Германии, закончила здесь университет и проработала во многих европейских корпорациях, и не только потому, что последние три года я являюсь ДИРЕКТОРОМ ПО МАРКЕТИНГУ в одном из ведущих агентств по маркетингу в Германии.
Главная причина, по которой вам стоит меня слушать, заключается в том, что мой опыт не ограничивается только крупными компаниями с большими бюджетами; я также успешно продвигала малый бизнес и IT-стартапы в Германии.
Уже пять лет я веду этот блог, где делюсь своим опытом, знаниями, инсайтами и особенностями рынка Германии. Поэтому я призываю вас внимательно прочитать это руководство.
Работая в больших концернах, я завидовала стартапам и малому бизнесу. Ведь они могут так много сделать (особенно в маркетинге) и с нуля построить компанию. Они готовы пробовать новое и находить уникальные решения, их не сковывают корпоративные правила, они способны принимать решения сами и принимать их быстро.
Стартапы, которые я встречаю, делают в маркетинге много, очень много и несмотря на это у многих желаемый результат заставляет себя ждать. Поэтому я хочу здесь показать 10 шагов, которые приблизит вас к вашей цели и успеху вашего бизнеса.
Но сначала я рекомендую стартапам и предпринимателям на несколько минут перестать действовать и заняться стратегией. Если вас пугает слово „стратегия“, то можно заменить его на словосочетание „расставить приоритеты“.
Перед большинством стартапов стоят три основные задачи, две из которых связаны непосредственно друг с другом: Брендинг и привлечение клиентов. А о существовании третьей вспоминают лишь при сильном росте компании, но тогда она становится более острее, нежели первые две.
Для того, чтобы быстро продвинуть свой бизнес, многие молодые предприниматели сначала концентрируются исключительно на лидогенерации. Однако решение этой задачи имеет смысл только в краткосрочной перспективе, так как такой единственный фокус не использует весь потенциал маркетинга. Поэтому необходимо помимо лидогенерации строить брендинг компании.
Почему стоит инвестировать в узнаваемость бренда, даже если она плохо измерима/не измерима?
Рекрутинг как проблема возникает спонтанно, но очень остро. Поэтому с самого начала следует принять правильные меры, чтобы ваш стартап стал привлекательным работодателем. Это будет легко для вас, если вы создадите правильную маркетинговую архитектуру для генерации лидов и повышения узнаваемости бренда. Найти (правильных) кандидатов так же сложно, как и клиентов. Я напишу об этом еще одну статью и создам для вас руководство, но сегодня фокуссируюсь на актуальных в настоящее время темах: Брендинг и привлечение клиентов.
Маркетинговый менеджер в стартапе, как белка в колесе: она бежит, бежит, а он делает, делает, а цели нет. Так что положите телефон на стол, выключите его, закройте емайлы и другие файлы на компьютере и начинайте думать. Дайте себе время вздохнуть и подумать, чего же Вы хотите добиться и как.
Стартапам легче поставить на ноги стратегию маркетинга и успешно её воплотить, чем в концерне. Единственное, что их ограничивает, это бюджет. У маркетолога, даже в стартапе, должен быть свой бюджет. Он может быть маленьким или даже мизерным, но он должен ОТДЕЛЬНО существовать, а не оплачиваться из других карманов. Посмотрите в конце руководства рекомендации, как собрать маркетинговый бюджет. Для управления компанией, и тем более маркетингом, нужны рамки и условия. Бюджет даёт основные ограничения.
Какой бюджет необходим для маркетинга на первый год?
Всегда возникают вопросы о том, какой бюджет вам нужен и сколько времени потребуется на все это. Оба варианта во многом зависят от вашего продукта и вашей целевой группы. Но это также зависит от того, обратитесь ли вы за профессиональной помощью для выполнения отдельных шагов и задач. Сравните это с примером катания на лыжах: если кто-то спросит, как быстро можно научиться кататься на лыжах, я отвечу, что это зависит от того, обратитесь ли вы к лыжному инструктору, хотите ли вы кататься в Альпах или в Таунусе и сколько времени вы хотите/можете уделять в день. Если я хочу чему-то научиться, я всегда беру инструктора, так мой процесс проходит быстрее, эффективнее и я избегаю ошибок, которые, возможно, приобрету навсегда. Вы понимаете, что я имею в виду?
Минимальный бюджет для стартапа или малого бизнеса в год:
Зарплаты на одного человека: 60,000€
Реклама в социальных сетях: около 4,000 € (1 платформа, 1 кампания, но одной платформы и одной кампании обычно бывает недостаточно)
Реклама в Google: минимум 5,000€
Веб-сайт: обслуживание и оптимизация, около 3,000€
Немецкие агентства/подрядчики: дизайн, SEO (без link building) 30,000€
Программное обеспечение, лицензирование: 1,000€
Организация собственных мероприятий, встреч: каждое от 1,500€ до 5,000€
Посещение выставок: 2,000€
PR и Influencer Marketing: 5,000€
Прочее (спонсорство, членство в клубах): 5,000€
Когда я провожу семинары на эту тему, именно на этом месте люди начинают возмущаться и приводить свои личные примеры. Конечно, мне невозможно указать одну сумму для каждого, но я могу дать ориентир. И первое, что нужно понимать: я ориентируюсь на немецкие цены. Если вы находите блогера или специалиста из другой страны, то там цены могут значительно отличаться.
Исходя из того, что вы хотите построить успешный бизнес в Германии и ориентироваться на немецкую аудиторию, реклама у немецкого блогера может стоить 900€, а у сопоставимого по числу подписчиков и их вовлечённости русскоязычного в Германии — только 100€.
Вы можете нанять опытного маркетолога, который возьмёт на себя ведение маркетинга, или можете самостоятельно управлять агентством. Или полностью вести маркетинг на начальном этапе. Но мы знаем, что маркетинг требует времени: вы можете сами снимать видео, монтировать их, но сколько на это потребуется времени! Вашего времени.
Итак, если вы только запускаете бизнес с нуля и делаете всё сами, то я бы не рассчитывала на меньшее, чем 8,000 (реклама, контент, мероприятия, сайт).
И обратите внимание, в этом списке не упомянуто составление маркетинговой стратегии, корпоративного стиля и другие важные на старте аспекты (КОРПОРАТИВНЫЙ ДИЗАЙН В ГЕРМАНИИ: ДЛЯ СТАРТАПОВ, МАЛОГО БИЗНЕСА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ)
Но проходя по каждому этапу я буду приводить цены, чтобы вы знали, сколько вам может в Германии он стоить.
Конечно, это не новость, но для маркетинга нужны чёткие цели. И они должны быть конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по времени (SMART). То есть надо чётко представлять себе краткосрочную и долгосрочную цель маркетинга. Имея её перед глазами, сразу же чётко вырисовываются действия, которые вы должны предпринять для её достижения. Так же посмотрите какие KPI для вас релевантны. Как измерить результат ваше деятельности. А то всегда будет ощущение, что вы недостаточно делаете. После установления цели и KPIs можно составлять план, маркетинговый план.
Я всегда предпочитаю работать с конкретными целями и ориентируюсь на основные показатели, которые можно наблюдать в онлайн-маркетинге. Поэтому я определяю перед сотрудниками следующие цели:
1. Узнаваемость бренда (как часто его ищут в Google Search) – измеряю с помощью Google Search Console.
2. Проработав в компаниях, которые предоставляли услуги (ТОНКОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИТ КОМПАНИЙ И ИХ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ), я настаиваю на таких целях для этой отрасли:
3. Стоимость привлечения клиента (CAC):
Все остальные цели и KPI полезны, но они лишь помогают маркетологу достичь именно этих ключевых целей.
Сложность в этом пункте заключается в том, что план должен быть прописан. Не просто продуман и приведён в действие, а именно прописан. Если некоторым кажется, что это странно, то я могу сказать, что у очень многих стартапов и маленьких фирм, с которыми я встречалась, не было маркетингового плана. Они действовали. Но ставить посты, писать статьи и снимать видео, когда у вас есть время, это не план. Это не стратегия, это акционизм, который не приводит к желаемым целям. И получается опять по-старому: сделано много, а толку нет.
Давайте пройдем по шагам с чего нужно составлять план и как его установить?
В самом начале проводится анализ потребностей. Это служит для определения конкретных идей и понимания потребностей ваших потенциальных клиентов. Один из основных методов анализа потребностей — задавать конкретные вопросы и активно слушать. Вы можете думать об этом как об открытом интервью, задавая открытые вопросы, чтобы понять ход мыслей вашего клиента. Важно понять их цели и мотивацию, а также триггерные точки (например, страх или желание безопасности). Важно в этой беседе вникнуть в детали и обсудить подход к решению проблемы. Я не могу сказать вам, сколько таких разговоров / интервью вам нужно провести, но в результате вы должны хорошо понимать проблемы и ситуацию клиентов.
Для маркетингового плана вам необходимо ответить на следующие вопросы: Какова польза от продукта, есть ли в нем потребность и насколько он велик?
Анализ вашей целевой группы не может быть достаточно глубоким. Чем точнее вы знаете свою целевую группу, тем эффективнее вы можете нацелить свой маркетинг. Лучший способ сделать это — создать различные профили покупателя-персоны.
Поскольку это отдельная область, я кратко описываю для вас процесс анализа целевых групп:
РЕКОМЕНДАЦИЯ: Если у вас есть профили покупателя-персоны, то вам будет проще создавать контент, который будет интересен именно этим людям! Потому что тогда вы можете просто представить себе вымышленных людей, для которых вы создаете контент.
Если ваше УТП написано в бизнес-плане, оно не обязательно будет понятно вашей целевой группе. Затем вы должны перевести это в четкие преимущества для ваших клиентов и донести это в понятной и интересной форме в контенте. Убедитесь, что вы всегда подчеркиваете дополнительные преимущества (в контенте на сайте, в вашем PR и в ваших каналах социальных сетей), и полезно взглянуть на ситуацию с точки зрения клиента, чтобы правильно отразить ваше послание (message) в контенте.
Сейчас самое время определить, в каких каналах какая информация (формат, содержание, объем и количество) актуальна для вашей целевой группы. Здесь целесообразно поставить себя на место типичного покупателя (buyer persona) и подготовить нужную информацию для соответствующей ситуации. Проще говоря: внимательно изучите, где ваша целевая группа ищет ту или иную информацию. Актуальны ли для вас LinkedIn, YouTube или TikTok (или другие площадки)?
Все зависит от вашей целевой группы, и только вы можете оценить это!
Я понимаю, что сложно, когда говорят: «А теперь посмотри, какие маркетинговые стратегии тебе подходят». Поэтому давайте вместе посмотрим, что работает в Германии, и что нет. Это, наверное, самое ценное, что я могу дать в этом руководстве.
Как я объяснила выше, ваш сайт — это сердце интернет-маркетинга. Это то, что принадлежит вам и чем вы располагаете от А до Я. Веб-сайт должен быть центром данных для вас, ваших клиентов, партнеров и потенциальных клиентов. Таким образом, веб-сайт должен быть банком даных для вас. Независимо от того, сколько полезных функций (например, маркетплейс) предлагают платформы социальных сетей, в конечном итоге сгенерированные данные клиентов и пользователей «принадлежат» платформам, а не вам.
Сегодняшний Facebook — это не Facebook 10-летней давности: Мета постоянно меняет не только свои функции, но и правила игры. Поэтому сначала следует сделать свой сайт независимым от платформ социальных сетей и использовать их в своих целях.
Ваш базовый веб-сайт должен обладать следующими техническими характеристиками:
Иметь Datenschutzerklärung & Импрессум (Impressum): IMPRESSUM: ЧТО ЭТО И ПОЧЕМУ ОН НУЖЕН В ГЕРМАНИИ — раздел обязателен для всех коммерческих сайтов.
6. Быть адаптирован для мобильных устройств, обеспечивая удобство использования на всех типах устройств.
7. Соответствиовать нормам доступности: Стремитесь к обеспечению доступности сайта для людей с ограниченными возможностями, что важно с точки зрения законодательства и удобства пользователей.
8. Быть безопасным сайтом: Используйте HTTPS для защиты данных пользователей и регулярно обновляйте защитные системы.
9.Использовать платежные системы: Интегрируйте предпочтительные в Германии способы оплаты, такие как PayPal, SEPA-переводы и Giropay, для улучшения удобства и конверсии.
10. Oриентироваться на SEO и местное продвижение: Оптимизируйте сайт под немецкий рынок и поисковые системы, используя локальные ключевые слова для улучшения видимости.
Про социальные сети можно писать отдельные статьи. Главное понять, что LinkedIn интересен и имеет много потенциала во многих сферах, даже больше, чем Instagram (ЧТО ВАЖНО ЗНАТЬ О LINKEDIN, ЧТОБЫ ЭФФЕКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ РЕСУРС). И это касается не только B2B компаний, но и свободных предпринимателей, и кучей, и фотографов. Там более платежеспособная публика и на неё легче делать таргетинг.
Мне даже таргетинг в LinkedIn нравится больше. Да, он дороже, чем в META, но результаты намного лучше.
TikTok очень популярен среди молодёжи, и не только. Telegram не популярен и несёт негативный привкус.
Но вы спросите, а как же наш любимый Instagram? Да, миллениалы его смотрят, но используют как замену журналам или жёлтой прессе. Поэтому многие маркетологи так жалуются на отсутствие результата и креатива. Ну не будем об этом, я написала также большую статью на эту тему. Посмотрите, если вас она интересует.
Если вы начинаете продвигать свой бизнес, то всегда работает личный контакт, это самое основное, за чем вам надо бегать. Не забываем это в охлаждении B2B или B2C. Он нужен всегда и где вы можете его получить? На выставках, в клубах по интересам и при создании своих ивентов. Так что самое основное, что надо заложить в свой маркетинговый бюджет, это спонсорство, участие в клубах, посещение выставок и проведение своих ивентов, а также выступление на выставках. Конечно, цены на это отличаются. Например, чтобы выступить на известном фестивале / конференции OMR, цены варьируются от 15 до 60 тысяч, но если вы берете стенд, цена которого в 2024 году была 18 тысяч евро. Так что если вы строите маркетинговое агентство и хотите поучаствовать в выставке OMR, то надо отложить минимум 40 тысяч только на стенд и выступление, и еще 10 на остальное. Так же и со своими ивентами, с одной стороны он может стоить вам 500 евро, а может и 5000, в зависимости от того, что вы хотите.
Участие в клубах (таких как маркетинговый клуб или бизнес клуб, клуб дигитализации) также является источником первых и лояльных клиентов. Особенно приятно, если определенные клубы дают свои сертификаты качества, которые котируются в этой отрасли.
Переходим к сертификатам. Попытайтесь как-либо получить сертификаты на свои услуги или товары, так как в Германии они очень ценятся и зачастую люди покупают только потому, что товар сертифицирован или пользуются списками сертификатов как первым фильтром для выбора. Например, покупают матрас или коляску и уже сразу смотрят на сайт Testsieger.
Что уже после COVID у нас работает, это social selling. Посмотрите у меня статью на эту тему, там очень точно все объяснено. Как продавать через LinkedIn. Это действительно работает и требует меньших расходов, чем ивенты, и работает постоянно, круглый год, а не только во время выставки. И вообще, LinkedIn многими недооценен, а Instagram переоценен.
СОВЕТ: Рассмотрите, как ваша целевая группа использует площадку. Используют ли они ее для «отдыха» от напряженной повседневной жизни или для сознательного поиска информации. Ситуация использование площадки имеет большое значение, когда речь идет о предложении подходящего контента. Это также означает, что нельзя везде размещать один и тот же контент. Это относится не только к содержанию, но и с технической точки зрения: иногда можно размещать, например, горизонтальные форматы видео, а иногда только вертикальные. Поэтому вам также следует следить за состоянием и требованиями платформ.
Закон против недобросовестной конкуренции (UWG): Запрещает манипулятивную и обманчивую рекламу, защищая потребителей и конкурентов от недобросовестных практик. UWG также регулирует вопросы связанные с соблюдением условий рекламы, как в случае с запрещенным рекламным роликом McDonald’s.
Закон о защите марок и других знаков (MarkenG): Обеспечивает правовую защиту брендов и товарных знаков. Нарушения часто связаны с регистрацией похожих марок или несанкционированным использованием зарегистрированных торговых марок.
Патентный закон: Защищает новаторские изобретения, устанавливая требования к новизне и промышленной применимости, предотвращая регистрацию патентов, нарушающих общественные нормы.
Закон о защите дизайна (ранее – закон о защите внешнего вида изделий): Защищает уникальный дизайн продуктов, предоставляя права на исключительное использование формы, узора или цвета.
Закон о полезных моделях: Применяется, когда изобретение не соответствует критериям патента, обеспечивая защиту технических решений и инноваций.
ТРИ ОСНОВНЫХ ЗАКОНА ДЛЯ ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГА:
Закон об авторском праве (UrhG): Регулирует защиту личных интеллектуальных творений, включая музыку, литературные произведения и программное обеспечение.
Закон о телемедиа (TMG) и Общий регламент по защите данных (DSGVO): TMG контролирует онлайн-коммуникации и требует точного соблюдения норм импрессума, в то время как DSGVO устанавливает правила обработки личных данных в рамках ЕС.
Более подробнее: Как не получить приглашение в суд и избежать штрафов в бизнесе в ЕС
Наконец, давайте перейдем к действиям! Создание контента — это очень трудоемкий процесс, но он обязательно окупится. Я проводила вебинар на тему, как нейросети могу помочь в создании контента, посмотрите его.
Контент — это то, что вы хотите или можете донести своим клиентам. Он полностью отражает стратегию и цели. Вот с этого момента формируется конкретное понятие о стратегии контента: Вы понимаете какую информацию, через какой канал пустить и как представить. И главное, зачем Вы это делаете. Случайные и хаотичные посты уйдут в прошлое, и вы целенаправленно будете писать и работать. Кстати, ещё один плюс от такого подхода — появляется больше времени для новых идей или своей семьи.
Я могу порекомендовать следующее (почти) бесплатное программное обеспечение, чтобы сделать создание контента быстрее и проще:
Вы создали контент и распространили его среди целевой аудитории — теперь осталось всего два важных шага: измерение наиболее релевантных данных и их анализ. Какие данные следует собирать, зависит от вашего сценария использования. Место сбора данных может сильно различаться в зависимости от платформы и типа измерения. Поэтому здесь представлен небольшой обзор того, где вы можете получить информацию о текущей эффективности ваших кампаний и мероприятий:
Здесь проводится различие между органическими сообщениями и платными объявлениями.
Другая платформа, один и тот же принцип — потому что TikTok также различает органические посты и платные объявления в инсайтах.
Здесь также применимо различие между органическими сообщениями и платными объявлениями.
В Google в вашем распоряжении несколько инструментов, которые предоставляют вам полезную информацию и данные.
Важно: Для того чтобы иметь возможность оценить достаточное количество данных для платной рекламной области, вам необходимы коды отслеживания. Они поступают от поставщиков платформ (Facebook Pixel, Google Ads Tracking, Google Analytics) и устанавливаются на вашем сайте. В настоящее время стандарты отслеживания все еще основаны на использовании сторонних файлов cookie.
Вы должны регулярно внимательно изучать эту статистику и отмечать, какие показатели работают лучше или хуже, а какие еще имеют потенциал для позитивного развития. Итак, теперь вы достигли самой интересной точки, с которой вы можете целенаправленно управлять своим маркетингом. Поздравляю!
Ну вот сейчас можно включать свой телефон и начинать действовать (по плану). Поделюсь пунктами, которые стоят у меня в маркетинговом плане, тогда вы точно ничего не забудете!
Менеджер
Агентства / Подрядчики
Платная реклама
Программное обеспечение
PR (Пиар)
Печать
Мероприятия
Аппаратное обеспечение и прокат
Лицензирование
Выставки (включая продажи)
Когда вы начинаете продвигать бизнес, многое не срабатывает, и только благодаря тестам и данным, которые вы получили, вы сможете понять, почему что-то не сработало. Поэтому всегда уделяйте время анализу данных.
На встречах с руководителями стартапов существует один вопрос, которого я боюсь. Может быть и не боюсь, но напрягаюсь перед тем как его задать. Это вопрос о бюджете. Почему? Потому что собеседник начинает громко вздыхать, смотреть в пол и уклоняться от ответа. У меня такое ощущение, что я его о чём-то сокровенном спросила. Такая реакция появляется тогда, когда бюджета на маркетинг нет. Я работаю в В2В, и может это характерно для В2В сферы, но зачастую маркетинговые мероприятия финансируются из разных карманов: печать брошюры оплачивает продукт-менеджмент, а расходы за участие на выставке берёт на себя отдел по продажам. И почему-то маркетинг не приводит желаемое количество новых клиентов.
ДЛЯ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НУЖЕН СВОЙ БЮДЖЕТ. И ЕГО НАДО СОЗДАТЬ, А НЕ ПЛАНИРОВАТЬ БЮДЖЕТ НА МАРКЕТИНГ «ОТ ДОХОДА»
КАК ВЫДЕЛИТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ НОВОМУ СТАРТАПУ:
Вот три шага, как собрать с мира по нитке и создать маркетинговый бюджет:
Из этих данных вырисовываются бюджет и цели для маркетинга, а дальше и маркетинговый план и стратегия контента. Так у Вас появляются инструменты управления маркетингом и отслеживанием его успешности.
Сейчас вопрос поиска работы в Германии стоит особенно остро. Недавно была запущена специальная программа Turbo-Job,…
Так, сейчас будут плохие новости. Я перестала проводить вебинары для предпринимателей именно по этой причине.…
С чего все началось? Началось это весной 2023 года, когда произошла большая волна штрафов за…
Куда не посмотри, везде только и говорят о нейросетях, искусственном интеллекте. Какой бы отрасли не…
Мы живем в удивительное время, когда технологии развиваются стремительно. Всего каких-то 20-30 лет назад люди…
И в этом году (2023) я снова посетила одну из самых больших выставок и конференций…