Полезное

Почему ваш контент не обеспечивает продажи и 10 секретов как это исправить

 


Вам знакома проблема: клиенты приходят, смотрят, получают информацию и уходят.  И главное, они не возвращаются. Подобную ситуацию можно встретить как в обыкновенном магазине, как на страничке в социальных сетях, так и на своей интернет-странице.  Трафик есть, а увеличения конверсии нет. Что делать? 

 

Начнём разбор по пути клиента

Мы все помним одну из основных моделей маркетинга АIDA (AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие), все с неё начинали своё образование в маркетинге, и все уже поняли, что сегодня она не работает. Конечно, не работает. Общество изменяется,  и было бы странно, если бы модель, разработанная в 1898 году, была актуальна и в нынешнее время.

Появилась ли новая модель и как описать современный путь клиента? Какая часть процесса важна для принятия решения и как на неё повлиять? 

  

Современный путь В2В клиента

Внимание осталось, потом приходит интерес к продукту и начинаются долгие поиски в интернете. Ищется продукт или похожие продукты, анализируются их функции, просматриваются оценки, описание обслуживания и доставки, оценивается компания-производитель и сравниваются цены. В личных беседах обсуждаются альтернативы, и под конец принимается быстрое решение в пользу продукта, производителя и площадки приобретения. Клиент может быть днями и неделями занят изучением существенных для него вопросов  и   на выходе будет иметь почти профессиональное исследование рынка. Вот как выглядит примерный путь клиента в В2В:

   

В2В продажи, в2в маркетинг, контент-маркетинг, аргументация в контенте, путь клиента В2В

  

Путь клиента В2В на последней фазе слегка отличается от В2С. Но и здесь видно, что все маркетинговые усилия необходимо сосредоточить на фазе заинтересованности. Происходящее после принятия решения тоже очень важно для повторной покупки, но об этом позже. 

Первым делом смотрим какую информацию можно уже найти о продукте и компании и какое впечатление она производит. Я встречала компании, которые, имея несколько негативных отзывов и не реагируя на них, усердно работали над новыми брошюрами и рассылками. Они просто игнорировали тот факт, что клиент оставил им негативный отзыв с чётким списком причин. Они не хотели отвечать и тем самым только подкрепляли негативный отзыв.

На следующем шаге изучаем источники информации: по конкурентам или отраслевые СМИ. Исходя из результатов, строим свою стратегию привлечения клиентов и партнёров. Если в вашей компании даже речи быть не может о ведении контент-маркетинга, тогда можно начать с малого: усилить аргументацию во всех текстах. Например, на своей интернет-странице. Вопрос в том, как это сделать и что это означает?

  

10 секретов усиления аргументации контента

   

1. Обратите внимание на клиента

Это основа маркетинга, но всё равно многие забывают про клиента. Чётко представьте себе, кто он и что он ищет. Просмотрите несколько сценариев решения его проблем и предоставьте контент по каждому сценарию. В зависимости от клиентов выберите подходящий тон и форму (например, описывая продукт и давая его технические данные или делая упор на результат, который получит клиент).

 

2. Структурирование информации под запросы клиента

У каждой компании есть много информации в написанной и ненаписанной форме, которую хочется дать клиенту. Но при этом имеется большая вероятность, что получив её в полном объёме, клиент: 

  1. не сможет её воспринять,
  2. не будет в ней досконально разбираться, 
  3. если и начнёт разбираться, то  вскоре получит перенасыщение и отбросит это занятие.

Поэтому просто необходимо структурировать информацию и давать то её количество и в той глубине, которая отвечает знаниям и требованиям клиента. 

 

Приведу пример из опыта. Информацию нашей компании я разделила по уровням осведомлённости (или желанию быть осведомленными) клиентов: 

1-й уровень  — поверхностная информация. Она рассчитана не на профессионалов в определённой области, а на интересующихся решением. Это могут быть менеджмент или другие stakeholders, принимающие участие в проекте,

2-й — решения и кейсы. Рассчитаны на менеджмент и руководителей проектов, которые ищут решения своих проблем,

3-й уровень — продукты для руководителей проектов и их коллег в техническом отделе,

4-й уровень — данные и факты по каждому продукту или решению для инженеров и тех, кто  досконально хочет узнать всё о продукте.

Подобное разделение касалось не только количества и глубины информации, но и стиля, тона текста и дизайна. Такой подход даёт четкую структуру для информации, и у вас появляется конкретный план действий. 

 

3. Сделайте так, чтобы информацию можно было легко найти.

Упростите дизайн и навигацию — чем проще дизайн и интуитивно понятная навигация на сайте, тем легче клиенту найти информацию. Как часто я вижу хороший контент, который просто невозможно найти на странице. Клиент не будет часами изучать её (как это делаю я, чтобы ответить на ваши вопросы). Ему надо быстро получить то, что он ищет.

 

4. Проверьте каналы информации

Проверьте, вся ли информация соответствует каналам её распространения. Добавьте информацию в различные источники (вы же не можете являться её единственным источником). Многие с опаской воспринимают предложение публично предоставить информацию. Если вы не дадите её, это сделают ваши конкуренты. Выбор за вами!

 

5. Контролируйте отзывы и мнение авторитетных лиц

Под словом «контролируйте» я не имею ввиду создавайте сами и только положительные.  Предоставьте возможность дать отзыв вашим клиентам. Знаете, какие отзывы самые важные? Не «5» и не «2». Их меньше всего читают. Там понятно: понравилось или нет. Больше всего читают «3»! Именно там написана правда, там зачастую и находится анализ продукта. 

 

6. Покажите сравнение  с конкурентными продуктами и услугами

Покажите ваши плюсы и минусы (!). Простая реклама не действует,  и если вы сами не озвучите свои минусы, их озвучат клиенты. Так что реалистическое отношение с представлением перспективы — самая лучшая стратегия аргументации в свою пользу.

  
7. Coздайте плотную взаимосвязь с клиентом

Нынешние клиенты привыкли всё решать по емайлам, телефону или видео. Им уже практически не нужен личный контакт, НО им нужна уверенность, что поставщик всегда поможет, если понадобится. При необходимости будет и решение разработано, и клиент доволен. Именно такой имидж необходимо продвигать.

 

8. Уменьшите страх и риск

Чем больше покупка и сделка, тем больше страх со стороны клиента что-то неверно сделать, не то решение принять. Ваша цель — минимизировать этот страх. 

Убедите клиента в том, что ваша компания именно то, что ему нужно. Покажите свой опыт в отрасли и бизнесе и сделайте упор на стабильность (если компания много лет на рынке). 

Или покажите новшества и креативность и сделайте упор на гибкость и скорость (если речь идёт о стартапе). В обоих случаях продемонстрируйте чёткое знание процессов и рынка. 

 

9. Предоставьте часть услуг бесплатно

Предложите тест-проект на ограниченное время, и тем самым снизится барьер страха. Также легче клиентам решиться начать использовать ваши услуги и продукты, если они могут их бесплатно попробовать определённое количество времени. Этот эффективный метод используют почти все IT-компании. И он работает! 

Также хорошо действует показ успешных проектов. Покажите кейсы и примеры решения задач у других клиентов. 

 

10. Сконцентрируйтесь на главном

Уберите всю ненужную и неважную информацию. Откажитесь от правила: «написать всё, что я всегда хотел рассказать». Это касается как и текста, так и всплывающих окон. Ничего больше не раздражает, чем постоянно появляющиеся призыв к действиям. Ограничите их (желательно до одного). 

Конечно, перестроить аргументацию легче, если это молодая компания, но и в больших организациях можно постепенно вводить правильную аргументацию и убеждать клиента в том, что вы именно тот партнёр, которого он ищет.  

 

В2В продажи, в2в маркетинг, контент-маркетинг, аргументация в контенте, путь клиента В2В

 

 

 

 

Об авторе:

Inga Lamouroux

Создатель и автор В2В блога МАРКЕТINGA. Эксперт по маркетингу, продажам и развитию В2В в Европе.

По вопросам эффективности вашего маркетинга вы можете связаться со мной следующим образом:

Facebook  // LinkedIn // Instagram // Email

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *