Маркетинг ГерманииМнениеПолезное

Лидогенерация в Германии. Где и как ИТ компании ищут клиентов.

Последнее время я много общалась с ИТ компаниями из США, которые желают занять или укрепить свои позиции в Европе. Их стратегия, как правило, одинакова: они открывают свой филиал в Великобритании или Ирландии и пытаются оттуда найти клиентов по Европе. Подход также типовой: агрессивный маркетинг и бесстрашные действия менеджеров по продажам. Проходит время, и они осознают, что все европейские страны имеют свои особенности. Затем они открывают своё представительство в интересующих странах, переводят свои веб-страницы на соответствующие языки и начинают подстраивать глобальную маркетинговую стратегию под локальный рынок. Так как Германия является одним из наиболее ёмких и прибыльных рынков Европы, все ИТ компании пытаются получить свою долю в первую очередь на нём.

Я говорю именно об ИТ компаниях, так как у них весь процесс пути клиента зафиксирован и просчитан. Они знают и используют все основные механизмы перевода клиента с одного этапа на другой, знают как получать лиды, но они не знают какие механизмы успешны в Германии.

Прежде чем написать о методах лидогенерации Германии, предлагаю посмотреть на различие взглядов на функции и роли отдела продаж в англо- и немецкоязычных компаниях. 

Продажи в Германии и США

Знаете, что делает В2В менеджера по продажам успешным в Германии? Его связи и умение их удерживать. В Германии в В2В распространены личные продажи (personal selling). Считается, что только тот, у кого много знакомых и связей в определённой отрасли, будет в состоянии в ней продавать. Компаниям же из США для этого требуется определённого типа человек, который просто умеет хорошо продавать. Ему должно быть всё равно, что продавать (пылесос или ИТ-продукты), главное, чтобы он знал, как это делать, и не имел страха или комплексов. Им важнее, чтобы он мог интенсивно совершать холодные звонки, бестрепетно стучаться к клиентам, напористо работать с отказами, хорошо и быстро бегать.

Маркетинг в Германии и США

Так же по-другому оценивается роль и вклад маркетинга. В Германии я редко встречала компании, где результат измерялся по взносу в воронку по продажам (pipe line contribution). Лидогенерация в Германии рассматривается как «маркетинг bla bla», сам же маркетинг как дизайн и красивые картинки (от этого-то и проявляются проблемы, о которых я писала). И это можно понять, так как В2В маркетинг в Германии работает на имидж и укрепление отношений, а менеджеры по продажам сами ищут лиды, расширяя свой круг связей. Вот и происходит недопонимание внутри международной компании, когда из главного офиса в США или Великобритании спрашивают о коэффициенте ответов по электронной почте (email response rate), a местные маркетологи говорят о лояльности и имидже.

Напишите, мне интересно, какую модель выбрала ваша компания.

Но, несмотря на то, кто будет во главе лидогенерации, давайте рассмотрим, какие методы нахождения лидов разрешены, возможны и эффективны в Германии.

Контент-маркетинг

Это самый длинный, но и самый надёжный путь. Об этом я уже подробно писала, но ещё раз коротко: принцип контент-маркетинга заключается в распространении полезной (для вашей целевой группы) информации, которая приводит их на ваш сайт. На нём вы уже начинаете предлагать различные материалы и в лучшем случае получаете их контактные данные.  Этот подход заменяет известную формулу AIDA на современную ACCD (attract convert close delight)

Цель маркетинга — привлечь контентом потенциальных клиентов на сайт и перевести их в качественные лиды. Для этого есть множество методов, каждый из которых является фильтром или возможностью перевода лида с одного этапа на другой.  Например, человек, подписавшийся на рассылку сайта, менее заинтересован в товарах/ услугах, нежели тот, кто скачал себе результаты исследований.  Последний менее заинтересован, нежели тот, кто посетил вебинар. Контент-маркетинг работает (и в Германии) на перспективу. Когда-нибудь клиенты действительно будут сами звонить и спрашивать о услугах и товарах. Но до этого момента надо произвести много контента (к тому же на немецком языке). Что же делать, если компания не хочет пассивно ждать?

Таргетированная реклама в совмещении с рассылками

Таргетированная реклама в Германии работает не так сильно, как многие компании ожидают. Она приводит людей на сайт, но они редко оставляют свои контактные данные. Вам действительно надо потрудиться  и предложить эксклюзивный контент для посетителей (white paper, научные исследования). Просто за книгу или общую информацию никто свои контактные данные не будет оставлять. К личным данным в Германии относятся особенно трепетно и просто так их не раздают.

Насколько эффективно работает баннерная реклама, я не могу судить, так как ни в одном проекте за 15 лет работы ею не пользовалась.

Рассылки

Ситуация с рассылками в Германии очень сложна. Все англоязычные компании просто молятся на них и агрессивно используют призывы к подписке на своей  веб-странице (затемняя до неузнаваемости текст и т. д.). В Германии такие действия сильно раздражают и скорее вызывают настороженное отношение к компании.

Если вы недавно на рынке Германии или пытаетесь на него вступить, то для создания регулярных рассылок вам необходимы адреса и контент. Адреса получить, как было выше сказано, довольно сложно. Просто писать (не получив разрешения) или использовать покупные адреса – прямой путь получить проблемы с законом. Регулярно производить контент на малое количество подписчиков тоже нерезонно.

Что ещё не сильно распространено и поэтому эффективно — это СМС рассылки. Но опять же для получения контактных данных надо маркетингу поднапрячься. Каналы «Телеграмм» совершенно не популярны, так как всю информацию люди получают из соцсетей.

Кстати, о брошюрах. Я тоже писала, что они до сих пор очень приветствуются в Германии. И рассылка по почте тоже популярна. Рассылки по почте до сих пор разрешены, и для некоторых компаний они являются единственным методом завоевать внимание клиента. А для многих менеджеров по продажам почтовая рассылка облегчает холодные звонки (если их заставили такими вещами заниматься).

Телемаркетинг в Германии тоже распространён, так как свои менеджеры по продажам неохотно делают холодные звонки. Но надо быть предельно осторожными с центрами телемаркетинга. Сколько я историй слышала, как всё не складывалось с ними! Может позитивными историями просто никто не делится? Напишите мне, если у вас получится.

Холодные звонки

От них очень мало отдачи. Почему? Во-первых, уходит уйма времени на поиски телефонных номеров интересующих людей (они, конечно, не стоят в интернете). Я видела примеры того, что приведены на веб-странице номера и руководителей, и менеджеров по продажам. Но именно они-то вам не нужны. Номера руководителей стоят на веб-сайте только у таких компаний, которые сами предлагают услуги. Зачастую вам нужны номера руководителей проектов, отделов закупки или технических отделов.

Но к ним не дозвониться. На вашем пути встанет и ассистент, и Junior-менеджер. Не мне рассказывать, как это сложно достучатся до целевого лица. И именно поэтому профессиональные соцсети ваше спасение.

Профессиональные соцсети

Однако не все так плохо. САМЫМ главным источником лидов в Германии являются профессиональные соцсети. Две главные платформы в Германии — XING и LinkedIn.

Они обе рассчитаны и на частных пользователей (личный брендинг, поиск работы, замена телефонной книжки) и на компании (расширение клиентской базы, коммуникации с клиентами, поиск лидов). Их премиум-пакеты очень похожи.

В чем разница? LinkedIn — интернациональная площадка, XING фокусируется только на немецкоговорящие страны. Тот, кто выходит на международный уровень, находятся в LinkedIn. Кто сидит в Германии или Австрии, того вы найдёте в Xing.

Кого же вы можете найти на этих площадках? Именно того, кто вас интересует. Поиск возможен  по должности, компании, отрасли. Вы в конце концов выходите на контактное лицо и можете ему написать (InMail in LinkedIn). Вы можете сделать рассылку по узкой целевой группе (тоже через InMail ). Это заменит вам привычную рассылку.

НО важный нюанс: вы не можете перенести контакт в вашу CRM систему (это противоречит закону) и включить его в обычную рассылку по электронной почте.

В2В площадки

Да, они работают, там можно быть найденным клиентами. Список платформ вы найдёте  в этой статье. Разница с профессиональными сетями заключается в том, что посещение самой площадки является фильтром лидогенерации. На них просто так не заглядывают. В LinkedIn или в XING люди заходят ежедневно, чтобы посмотреть, не изменилась ли должность у конкурентов или какие новости у знакомых. 

Если вы решили развивать свою деятельность на В2В платформах, то я рекомендую выбрать одну и с ней работать. Одновременное внесение вашей компании в списки нескольких В2В площадок не принесёт вам желаемых результатов. Ведь каждая предлагает разные пакеты для получения лидов, и только используя определённый пакет целенаправленно, вы сможете получить реальную отдачу.

Так что же в итоге?

В Германии для нахождения лидов у вас два пути: 

1) длительный, но стабильный: контент-маркетинг

2) быстрый и динамичный — профессиональные соцсети.

Успехов Вам! Если будут комментарии или вопросы, напишите мне. Я буду рада помочь!

Лидогенерация в Германии. Где и как ИТ компании ищут клиентов.: 1 комментарий

Добавить комментарий